รีวิวจาก Expedia: โรงแรมต่างๆ ใช้ความคิดเห็นจากลูกค้าอย่างไรเพื่อเพิ่มยอดจองห้องพัก?

ในโลกของการบริการยุคปัจจุบัน ความคิดเห็นออนไลน์จากแขกผู้เข้าพักได้กลายเป็น "มาตรฐานทองคำ" ใหม่สำหรับอุตสาหกรรมการโรงแรม สำหรับผู้บริหารโรงแรมในยุคนี้ คะแนนดาวที่ปรากฏบนหน้าโปรไฟล์มีอิทธิพลในการตัดสินใจของลูกค้ามากกว่าข้อความโฆษณาเก๋ๆ หรือรูปภาพที่ถ่ายโดยมืออาชีพเสียอีก

ในบรรดาแพลตฟอร์มตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) ทั้งหลาย รีวิวบน Expedia (Expedia Reviews) มีความสำคัญเป็นพิเศษ เนื่องจาก Expedia ใช้ระบบที่อนุญาตให้เฉพาะ "แขกที่จองจริงและเข้าพักจริงผ่านแพลตฟอร์ม" เท่านั้นที่สามารถเขียนรีวิวได้ ความโปร่งใสนี้ทำให้ฟีดแบ็กเหล่านี้ได้รับความไว้วางใจอย่างสูงจากนักเดินทางนับล้านทั่วโลก

การทำความเข้าใจและจัดการความคิดเห็นเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่เพียงแค่การรักษาชื่อเสียงเท่านั้น แต่มันคือ กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการเพิ่มการมองเห็น (Visibility), อัตราการตัดสินใจจอง (Conversion Rate) และท้ายที่สุดคือการเพิ่มรายได้ (Revenue) ของโรงแรมคุณ

กลไกการทำงานของรีวิวบน Expedia

ก่อนจะไปถึงกลยุทธ์ ผู้บริหารโรงแรมจำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่าระบบรีวิวของ Expedia ส่งผลต่อรายได้ของคุณอย่างไร นี่ไม่ใช่แค่คะแนนสาธารณะทั่วไป แต่มันคือองค์ประกอบหลักในอัลกอริทึมของ Expedia Group ที่กำหนดว่าโรงแรมของคุณจะอยู่อันดับที่เท่าไหร่ในผลการค้นหา

จุดโฟกัสของอัลกอริทึม: การมองเห็นและการจอง

"คะแนนประสบการณ์แขก" (Guest Experience Score) ซึ่งได้รับอิทธิพลอย่างมากจากรีวิวล่าสุด คือปัจจัยหลักในการจัดอันดับการค้นหา โรงแรมที่มีคะแนนสูงและสม่ำเสมอจะได้รับการจัดอันดับให้โดดเด่นกว่า ซึ่งหมายถึงโอกาสในการเข้าถึงสายตานักเดินทางที่มีความตั้งใจจองสูงก็จะเพิ่มขึ้นเป็นทวีคูณ

สิ่งที่สำคัญคือ คะแนนนี้ไม่ใช่ค่าคงที่ ระบบของ Expedia ให้ความสำคัญกับ "รีวิวล่าสุด" มากกว่ารีวิวเก่าๆ นั่นหมายความว่า การรักษามาตรฐานการบริการที่ยอดเยี่ยมอย่างต่อเนื่อง (Consistent Excellence) คือหัวใจสำคัญในการรักษาอันดับการค้นหา หากคุณภาพการบริการลดลงกะทันหัน คะแนนและอันดับจะลดลงตามทันที ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าการปฏิบัติงานหน้างาน (Operations) เชื่อมโยงกับผลประกอบการออนไลน์โดยตรง

ลึกไปกว่าคะแนนรวม

แขกไม่เพียงแต่ให้คะแนนรวมเต็ม 10 เท่านั้น แต่ยังให้คะแนนแยกตามหมวดหมู่รายละเอียด ดังนี้:

• ความสะอาด (Cleanliness): สุขอนามัยของห้องพักและพื้นที่ส่วนกลาง
• พนักงานและการบริการ (Staff & Service): ความเต็มใจในการช่วยเหลือและความเป็นมิตรของทีมงาน
• สิ่งอำนวยความสะดวก (Amenities): คุณภาพและการใช้งานของ Wi-Fi, สระว่ายน้ำ, ที่จอดรถ ฯลฯ
• สภาพโรงแรมและอุปกรณ์ (Property condition & facilities): การบำรุงรักษาอาคารและอุปกรณ์ต่างๆ

ผู้จัดการโรงแรมควรติดตามคะแนนแยกหมวดหมู่เหล่านี้อย่างใกล้ชิด เพราะแม้คะแนนรวมจะดูดี แต่ถ้าหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่งต่ำอย่างต่อเนื่อง นั่นคือ "สัญญาณอันตราย" ที่บ่งบอกจุดอ่อนในการดำเนินงานที่ต้องได้รับการแก้ไขทันที

กลยุทธ์เชิงรุก: การสร้างฟีดแบ็กเชิงบวก

วิธีจัดการรีวิวเชิงลบที่ดีที่สุดคือการป้องกันไม่ให้มันเกิดขึ้นตั้งแต่แรก กลยุทธ์เชิงรุกมุ่งเน้นไปที่การจัดการความคาดหวังและการสร้าง "ช่วงเวลาที่น่าประทับใจ" (Wow moments) ระหว่างการเข้าพัก

1. การจัดการความคาดหวัง (Expectation Management)

สาเหตุหลักของรีวิวแย่ๆ คือ "ความผิดหวัง" เมื่อสิ่งที่แขกได้รับไม่ตรงกับที่คาดหวังไว้

• ตรวจสอบรูปภาพในระบบ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่ารูปภาพบน Expedia อัปเดตล่าสุด โดยเฉพาะห้องพักมาตรฐาน หากห้องมีขนาดจำกัดหรือวิวมีสิ่งกีดขวาง ควรบอกตามตรง หลีกเลี่ยงการใช้เลนส์มุมกว้างที่ทำให้ห้องดูใหญ่กว่าความเป็นจริงมากเกินไป
• ระบุรายละเอียดสิ่งอำนวยความสะดวก: ใช้ประโยชน์จาก Partner Central ในการลงรายละเอียดให้ชัดเจน เช่น หากที่จอดรถมีค่าใช้จ่าย หรือสระว่ายน้ำปิดปรับปรุงตามฤดูกาล ความโปร่งใสจะช่วยลดความผิดหวังและสร้างความเชื่อมั่น
• การสื่อสารก่อนเข้าพัก (Pre-stay): ใช้เครื่องมือส่งข้อความของ Expedia ส่งข้อความต้อนรับล่วงหน้าไม่กี่วันก่อนแขกมาถึง เพื่อยืนยันการจองและสอบถามความต้องการพิเศษ ซึ่งช่วยสร้างความประทับใจว่าโรงแรมใส่ใจตั้งแต่ยังไม่เช็คอิน

2. การมอบอำนาจให้พนักงานในการแก้ปัญหา (Service Recovery)

ฟีดแบ็กเชิงลบส่วนใหญ่เกิดจากปัญหาที่ไม่ได้ถูกแก้ไขระหว่างการเข้าพัก พนักงานหน้างานควรได้รับการฝึกฝนให้สังเกตและแก้ไขปัญหาให้แขกก่อนที่จะเช็คเอาต์

• งบประมาณสำหรับการแก้ปัญหา: มอบอำนาจ (Empowerment) ให้พนักงานต้อนรับหรือผู้จัดการห้องอาหารสามารถตัดสินใจหน้างานเพื่อแก้ปัญหาเล็กน้อยได้ทันที เช่น การแถมเครื่องดื่มฟรี หรือการมอบส่วนลดบางส่วน ค่าใช้จ่ายเล็กน้อยนี้ถูกกว่าความเสียหายจากรีวิว 1 ดาวที่อาจทำให้คุณเสียยอดจองในอนาคตมหาศาล
• การสุ่มตรวจระหว่างเข้าพัก (Daily Stay Audit): ในช่วงเวลาที่เหมาะสม ลองสอบถามแขกที่กำลังพักอยู่ว่า "ทุกอย่างเรียบร้อยดีไหม?" หากแขกเคยแจ้งปัญหาไว้ การโทรไปถามซ้ำว่า "แอร์เย็นดีขึ้นไหมครับ?" จะแสดงถึงความรับผิดชอบอย่างมืออาชีพ

3. ศิลปะการขอรีวิว: การใช้เครื่องมือของ Expedia

เพื่อให้มีรีวิวใหม่ๆ เข้ามาอย่างต่อเนื่อง คุณต้องรู้จักกระตุ้นให้แขกเขียนรีวิว

• ระบบส่งข้อความอัตโนมัติหลังเข้าพัก: เปิดใช้งานฟีเจอร์ข้อความอัตโนมัติใน Expedia Partner Central วิธีนี้มีประสิทธิภาพที่สุดในการส่งลิงก์รีวิวให้แขกโดยตรง
• การใช้ QR Code: วางการ์ดดีไซน์สวยงามพร้อม QR Code ที่เชื่อมต่อไปยังหน้ารีวิวของโรงแรมไว้ในห้องพักหรือที่เคาน์เตอร์เช็คเอาต์ เพื่อลดขั้นตอนที่ยุ่งยากสำหรับแขก
• จังหวะเวลาคือหัวใจ: เมื่อแขกกล่าวชมบริการระหว่างเช็คเอาต์ ให้พนักงานกล่าวขอบคุณและขอความกรุณาช่วยแชร์ประสบการณ์บน Expedia เพื่อเป็นกำลังใจให้ทีมงาน

กลยุทธ์เชิงรับ: มาสเตอร์การตอบกลับรีวิว

วิธีการที่คุณตอบกลับรีวิว คือการแสดงตัวตนของแบรนด์ให้ผู้ที่อาจเป็นลูกค้าในอนาคตนับพันคนเห็น การตอบกลับที่ไม่เหมาะสมอาจสร้างความเสียหายมากกว่าตัวรีวิวเชิงลบเสียอีก

1. กฎเหล็กของการตอบกลับ: รวดเร็วแต่ไม่ใช้อารมณ์

ลูกค้าที่กำลังจะจองมักจะดูว่าโรงแรมตอบกลับรีวิวเชิงลบอย่างไร หากไม่มีการตอบกลับเลย อาจถูกมองว่าโรงแรมไม่ใส่ใจ

• ตั้งเป้าหมายภายใน 24 ชั่วโมง: พยายามตอบกลับทุกรีวิวไม่ว่าดีหรือร้ายภายใน 24 ชั่วโมง ความรวดเร็วแสดงถึงความจริงใจในการบริการ
• ใช้เวลาสงบสติอารมณ์: หากเจอรีวิวที่วิจารณ์อย่างรุนแรงหรือรู้สึกไม่เป็นธรรม ให้อ่านแล้วทิ้งช่วงไว้สัก 1 ชั่วโมงก่อนเริ่มร่างคำตอบ เพื่อให้มั่นใจว่าการตอบกลับจะเป็นไปอย่างมืออาชีพและเป็นกลาง ไม่ใช่การแก้ตัวด้วยอารมณ์

2. การตอบรีวิวเชิงบวก: ขยายผลความประทับใจ

นี่คือโอกาสทองในการนำเสนอจุดแข็งของโรงแรม

• เจาะจงเฉพาะบุคคล: หลีกเลี่ยงการก๊อปปี้วาง ให้กล่าวถึงสิ่งที่แขกชมโดยเฉพาะ เช่น ความนุ่มของเตียง หรือพนักงานที่ให้บริการ
• ให้เครดิตทีมงาน: ใช้คำว่า "พวกเรา (We)" แทนคำว่า "ฉัน (I)" เช่น "ทีมอาหารเช้าดีใจมากที่ทราบว่าท่านชื่นชอบเมนูของเรา" ซึ่งแสดงให้เห็นถึงการทำงานเป็นทีม
• เชื้อเชิญให้กลับมาใหม่: จบด้วยการเชื้อเชิญให้อบอุ่นเพื่อสร้างความผูกพันในระยะยาว

3. การจัดการรีวิวเชิงลบ: 4 ขั้นตอนการกู้คืน (Recovery)

จุดประสงค์ของการตอบรีวิวแย่ๆ คือการทำให้นักเดินทางคนอื่นมั่นใจว่า "ปัญหานั้นเป็นเรื่องเฉพาะคราว และได้รับการแก้ไขแล้ว"

การปรับปรุงด้วยข้อมูล: ปิดลูปฟีดแบ็ก

ผู้บริหารโรงแรมที่ประสบความสำเร็จจะมองรีวิวว่าเป็น "ที่ปรึกษาด้านการปฏิบัติงานที่แม่นยำและฟรี"

การใช้ข้อมูลเชิงลึกจาก Partner Central

Expedia มีแดชบอร์ดที่มีประสิทธิภาพสูงใน Partner Central ควรนำข้อมูลนี้เข้าสู่วาระการประชุมทีมงานประจำสัปดาห์

• ค้นหาประเด็นที่เกิดขึ้นซ้ำๆ: มองหาคีย์เวิร์ดที่แขกบ่นบ่อยๆ เช่น "ลิฟต์ช้า", "เสียงดัง", "เมนูน้อย" คำเหล่านี้คือสิ่งที่บ่งบอกถึงปัญหาเชิงระบบที่ต้องแก้ไข
• เชื่อมโยงฟีดแบ็กกับการลงทุน (CAPEX): หากแขกหลายคนบ่นเรื่อง Wi-Fi ช้า ให้ใช้ข้อมูลนี้เป็นเหตุผลในการอัปเกรดระบบ และเมื่อแก้ไขแล้ว ให้แจ้งในรีวิวใหม่ๆ ว่า "ตามที่ท่านแนะนำ เราได้อัปเกรด Wi-Fi ทั้งอาคารเรียบร้อยแล้วเมื่อเดือนที่ผ่านมา"

การนำความสำเร็จไปโชว์

เมื่อมีฟีดแบ็กดีๆ อย่าเก็บไว้คนเดียว ให้นำไปใช้กระตุ้นยอดจอง

• ใช้ Review Widget: นำรีวิวจาก Expedia ไปแสดงบนเว็บไซต์ของโรงแรมเองเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือและกระตุ้นการจองตรง (Direct Booking) โดยไม่ต้องเสียค่าคอมมิชชั่น
• สร้างขวัญและกำลังใจพนักงาน: แชร์รีวิวดีๆ ที่ระบุชื่อพนักงานให้คนในทีมรับรู้ การให้รางวัลพนักงานที่ได้รับคำชมจะทำให้ทีมงานทุกคนเห็นความสำคัญของชื่อเสียงออนไลน์

บทสรุป

รีวิวบน Expedia ไม่ใช่แค่ตัวอักษรบนหน้าจอ แต่มันคือสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ที่ส่งผลต่ออันดับการค้นหา, ความคาดหวังของแขก และแนวทางการพัฒนาโรงแรม โรงแรมที่สนับสนุนให้แขกเขียนรีวิว ตอบกลับอย่างมีชั้นเชิง และนำฟีดแบ็กมาปรับปรุง จะสามารถเปลี่ยนเสียงสะท้อนจากลูกค้าให้กลายเป็นกระแสยอดจองที่ยั่งยืนได้ การจัดการรีวิวเป็นประจำจะช่วยสร้างชื่อเสียงที่แข็งแกร่ง ยกระดับประสบการณ์แขก และนำไปสู่การเติบโตของรายได้ในที่สุด