สำหรับโรงแรม การต่อสู้เพื่อแย่งชิงยอดจองนั้นมีการแข่งขันที่ดุเดือด โดยมีบริษัทตัวแทนการท่องเที่ยวออนไลน์ขนาดใหญ่ (OTAs) เป็นผู้ครองตลาด แม้ว่า OTAs จะจำเป็นสำหรับการมองเห็น แต่การพึ่งพาพวกเขาหมายถึงการเสียรายได้จำนวนมากไปกับค่าคอมมิชชัน นี่คือจุดที่กลยุทธ์การโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) ที่ตรงเป้าหมายโดยใช้ Google Ads จะกลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดของท่านในการขับเคลื่อนการจองโดยตรงที่มีกำไรสูง
Google Ads ไม่ได้เป็นเพียงการโฆษณาโดยทั่วไปเท่านั้น แต่ยังนำเสนอรูปแบบเฉพาะที่ปรับให้เหมาะกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวโดยเฉพาะ การเรียนรู้เครื่องมือเหล่านี้อย่างเชี่ยวชาญ โรงแรมสามารถหลีกเลี่ยงคนกลาง ควบคุมข้อความทางการตลาดของตนเอง และบรรลุผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่สูงขึ้น คู่มือนี้ให้ภาพรวมที่ครอบคลุมเกี่ยวกับวิธีที่โรงแรมสามารถใช้ประโยชน์จาก Google Ads เพื่อเพิ่มการจองโดยตรงให้สูงสุด
ทำความเข้าใจหลักการ: PPC สำหรับโรงแรมคืออะไร?
PPC หรือ Pay-Per-Click คือรูปแบบการโฆษณาออนไลน์ที่ผู้โฆษณาจะจ่ายค่าธรรมเนียมทุกครั้งที่มีการคลิกโฆษณาของตน สำหรับโรงแรม สิ่งนี้ส่วนใหญ่หมายถึงการโฆษณาบน Google Search และแพลตฟอร์มการเดินทางที่เกี่ยวข้อง ซึ่งแตกต่างจากผลการค้นหาทั่วไป โฆษณา PPC จะปรากฏที่ด้านบนของหน้าผลการค้นหา ทำให้ทรัพย์สินของท่านได้รับการมองเห็นทันทีเมื่อนักเดินทางกำลังมองหาที่จะจองอย่างจริงจัง
เหตุใด PPC จึงมีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับโรงแรม:
- การมองเห็นทันที: โฆษณาของท่านจะปรากฏทันทีที่ด้านบนของผลการค้นหาสำหรับคำหลักที่เกี่ยวข้อง (เช่น "โรงแรมในกรุงเทพ" "ที่พักหรูใกล้สนามบิน")
- การควบคุมข้อความ: ท่านกำหนดข้อความ ข้อเสนอ และคำกระตุ้นการตัดสินใจ (CTAs) ที่ผู้ใช้เห็นได้อย่างชัดเจน
- กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเป้าหมาย: ท่านสามารถกำหนดเป้าหมายโฆษณาตามสถานที่ตั้ง ประชากรศาสตร์ อุปกรณ์ และแม้แต่พฤติกรรมของผู้ใช้ในอดีต
- ROI ที่คุ้มค่า: แม้ว่าท่านจะจ่ายต่อคลิก แต่การจองโดยตรงสร้างรายได้ที่สูงกว่าการจองผ่าน OTA มาก ซึ่งนำไปสู่กำไรสุทธิที่แข็งแกร่ง
รูปแบบ Google Ads หลักสำหรับโรงแรม
Google มีประเภทโฆษณาเฉพาะทางหลายประเภทที่จำเป็นสำหรับกลยุทธ์ PPC ของโรงแรมที่ประสบความสำเร็จ
1. Google Hotel Ads (GHA) / โฆษณาราคาโรงแรม
นี่คือรูปแบบที่สำคัญที่สุด GHA แสดงราคาจองโดยตรงอย่างเป็นทางการของโรงแรมท่านควบคู่ไปกับอัตราจาก OTAs (เช่น Booking.com และ Expedia) ภายในผลการค้นหาของ Google, Google Maps และอินเทอร์เฟซ Google Hotels โดยเฉพาะ
- ตำแหน่ง: ปรากฏใน "โมดูลการจอง" เมื่อผู้ใช้ค้นหาชื่อโรงแรมเฉพาะเจาะจงหรือจุดหมายปลายทางทั่วไป
- เป้าหมาย: การเปรียบเทียบอัตราอย่างเป็นทางการของท่านกับ OTAs โดยตรง ทำให้ผู้ใช้มีเส้นทางคลิกเดียวเพื่อจองโดยตรงบนเว็บไซต์ของท่าน
- การประมูล: GHA มักใช้รูปแบบ ค่าคอมมิชชันต่อการเข้าพัก (Commission per Stay - CPS) ซึ่งท่านจะจ่ายเป็นเปอร์เซ็นต์ของการจอง ก็ต่อเมื่อแขกเข้าพักจริง — ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญเหนือ PPC แบบดั้งเดิมที่เรียกเก็บเงินต่อคลิกโดยไม่คำนึงถึงการจองที่ประสบความสำเร็จ
2. โฆษณา Search (โฆษณาข้อความมาตรฐาน)
เหล่านี้คือโฆษณาแบบคลาสสิกที่ปรากฏที่ด้านบนสุดของผลการค้นหาของ Google
- การกำหนดเป้าหมาย: มุ่งเน้นไปที่ คำหลักที่เป็นชื่อแบรนด์ (branded keywords) (เช่น "เว็บไซต์ทางการ The Royal Palace Hotel") เพื่อป้องกัน OTAs ประมูลชื่อของท่าน และ คำหลักที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ (non-branded keywords) (เช่น "โรงแรมบูติคที่ดีที่สุดในภูเก็ต")
- เป้าหมาย: ผลักดันการเข้าชมโดยตรงไปยังหน้าแรกของเว็บไซต์หรือระบบการจองของท่าน
- จุดเน้นของ CTA: ต้องดึงดูดใจ (เช่น "จองโดยตรงและประหยัด 15%", "รับประกันอาหารเช้าฟรี")
3. โฆษณา Display (โฆษณาแบนเนอร์)
โฆษณาเหล่านี้ปรากฏบนเว็บไซต์หลายล้านแห่งทั่วทั้งเครือข่าย Display ของ Google
- การกำหนดเป้าหมาย: ยอดเยี่ยมสำหรับการ รีทาร์เก็ต (retargeting) ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ในอดีตที่ไม่ได้ทำการจอง (เตือนให้พวกเขาทำการจองให้เสร็จสิ้น) หรือกำหนดเป้าหมายแขกที่มีศักยภาพตามความสนใจเฉพาะ (เช่น นักเดินทางที่อ่านบล็อกการเดินทางหรูหรา)
- เป้าหมาย: สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และเตือนผู้สนใจที่อบอุ่นให้ทำการจอง
กลยุทธ์ทีละขั้นตอนเพื่อเพิ่มการจองโดยตรงให้สูงสุด
ขั้นตอนที่ 1: ตั้งค่าและเพิ่มประสิทธิภาพ Google Hotel Ads
สิ่งนี้ต้องอาศัยการผสานรวมทางเทคนิค ซึ่งมักจะได้รับการจัดการโดยผู้จัดการช่องทางหรือระบบสำรองห้องพักส่วนกลาง (CRS) ของท่าน
- ตรวจสอบให้แน่ใจว่าราคาถูกต้อง: ฟีดราคาโดยตรงของท่านต้องแม่นยำและสามารถแข่งขันได้อย่างสมบูรณ์แบบ ราคาที่แสดงบน Google ต้องตรงกับราคาบนระบบการจองของท่าน
- ใช้รูปแบบ CPS: หากมี ให้เลือกรุ่นการประมูลแบบค่าคอมมิชชันต่อการเข้าพัก (CPS) เพื่อจัดการความเสี่ยงและจ่ายเฉพาะรายได้ที่ได้รับการยืนยันแล้ว
ขั้นตอนที่ 2: สร้างแคมเปญค้นหาที่เป็นชื่อแบรนด์
ปกป้องชื่อแบรนด์ของท่านด้วยค่าใช้จ่ายใด ๆ
- การประมูลเชิงป้องกัน: ประมูลอย่างจริงจังสำหรับชื่อที่พักของท่านที่แน่นอนและการสะกดผิดที่พบบ่อย สิ่งนี้จะป้องกัน OTAs ไม่ให้ขึ้นเป็นอันดับสูงสุดและรับรองว่าผู้ใช้ที่ค้นหาท่านจะพบเว็บไซต์ทางการของท่านก่อน
- หน้า Landing Page เฉพาะ: ส่งการเข้าชมโฆษณาที่เป็นชื่อแบรนด์โดยตรงไปยังหน้า Landing Page เฉพาะหรือระบบการจองของท่าน ไม่ใช่แค่หน้าแรกของท่าน
ขั้นตอนที่ 3: กำหนดเป้าหมายคำหลักที่ไม่ใช่ชื่อแบรนด์ที่มีความตั้งใจสูง
มุ่งเน้นไปที่นักเดินทางที่ยังคงตัดสินใจว่าจะจองที่ไหน
- คำหลักหางยาว (Long-Tail Keywords): ใช้คำที่เฉพาะเจาะจง เช่น "โรงแรมพร้อมสระว่ายน้ำในตัวเมืองเชียงใหม่" หรือ "ห้องสวีทสำหรับครอบครัวใกล้สถานีรถไฟฟ้า" สิ่งเหล่านี้มีการแข่งขันต่ำกว่าและมีอัตราการแปลงสูงกว่า
- คำหลักเชิงลบ (Negative Keywords): ใช้คำหลักเชิงลบ (เช่น "ฟรี" "งาน" "รีวิว") เพื่อป้องกันไม่ให้โฆษณาของท่านแสดงสำหรับการค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้อง ซึ่งช่วยประหยัดเงิน
ขั้นตอนที่ 4: ใช้ Retargeting ด้วยโฆษณา Display
ดึงดูดผู้เยี่ยมชมกว่า 90%+ ที่ออกจากเว็บไซต์โดยไม่ได้ทำการจองกลับมา
- เสนอสิ่งจูงใจ: โฆษณารีทาร์เก็ตควรรวมข้อเสนอพิเศษ (เช่น "ยังคิดอยู่ใช่ไหม? รับส่วนลด 10% สำหรับการเข้าพักของท่านโดยการจองตอนนี้")
- แบ่งกลุ่มผู้ชม: กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ดูระบบการจองของท่านแตกต่างจากผู้ที่ดูเฉพาะหน้าสปาของท่าน
ขั้นตอนที่ 5: วัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพ (เน้นที่ ROI)
มาตรวัดความสำเร็จที่แท้จริงไม่ใช่จำนวนคลิก แต่คือ ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (Return on Ad Spend - ROAS)
- การคำนวณ ROAS: หารรายได้ที่เกิดจากแคมเปญโฆษณาด้วยต้นทุนของแคมเปญ สูตร: ROAS = (รายได้จากโฆษณา / ต้นทุนโฆษณา)
- ตัวชี้วัดสำคัญ: ตรวจสอบอัตราการแปลง (CR) และต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้า (CPA) ตั้งเป้าที่จะลด CPA ของท่านอย่างต่อเนื่องและเพิ่ม ROAS ของท่าน
- ทดสอบและทำซ้ำ: ทดสอบข้อความโฆษณาใหม่ รูปภาพที่แตกต่างกัน และกลยุทธ์การประมูลที่หลากหลายอย่างต่อเนื่องเพื่อค้นหาสิ่งที่ให้ผลกำไรที่ดีที่สุด
สรุป
ในภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมโรงแรมยุคใหม่ การพึ่งพา OTAs เพียงอย่างเดียวคือเส้นทางสู่การมีกำไรที่น้อยลง การโฆษณา PPC ของโรงแรมผ่าน Google Ads มอบความสมดุลที่สำคัญ โดยทำหน้าที่เป็นช่องทางโดยตรงและทรงพลังในการดึงดูดการจองที่มีมูลค่าสูง ด้วยการใช้ประโยชน์จากรูปแบบเฉพาะทางอย่างมีกลยุทธ์ เช่น Google Hotel Ads การปกป้องคำค้นหาที่เป็นชื่อแบรนด์ของท่าน และการติดตาม ROAS ของท่านอย่างพิถีพิถัน โรงแรมของท่านสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการจองโดยตรงได้อย่างมาก และขับเคลื่อนผลกำไรที่ยั่งยืน การลงทุนในการตลาดดิจิทัลนี้เป็นการลงทุนในสุขภาพทางการเงินระยะยาวของทรัพย์สินของท่าน
