อัตราความเท่าเทียมในอุตสาหกรรมโรงแรมคืออะไร?

ลองจินตนาการว่ามีแขกมาเผชิญหน้ากับคุณหลังจากที่จองห้องพักราคา 220 ดอลลาร์ผ่าน OTA (ตัวแทนท่องเที่ยวออนไลน์) แล้วมาเห็นว่าเว็บไซต์ของคุณเองลงราคาห้องพักเดียวกันไว้ที่ 195 ดอลลาร์ ความหงุดหงิดเช่นนี้คือเหตุผลที่ อัตราห้องพักเสมอภาค (Hotel Rate Parity) จึงถือกำเนิดขึ้น: เป็นหลักปฏิบัติที่ทำให้อัตราห้องพักมีความสอดคล้องตรงกันในทุกช่องทางการจอง เพื่อสร้างความยุติธรรมให้กับแขก และทำให้การดำเนินงานสำหรับธุรกิจของคุณราบรื่น

โดยหลักการแล้ว อัตราห้องพักเสมอภาค หมายความว่า อัตราห้องพักของโรงแรมของคุณจะคงที่ ไม่ว่าแขกจะจองโดยตรง (ผ่านเว็บไซต์, โทรศัพท์, โปรแกรมสมาชิก) หรือผ่านบุคคลที่สาม (OTA เช่น Booking.com, เครื่องมือค้นหาเปรียบเทียบราคา, ตัวแทนท่องเที่ยว) ตัวอย่างเช่น ห้องพักมาตรฐานราคา 180 ดอลลาร์ จะต้องแสดงราคาเดียวกันในทุกช่องทาง โดยไม่มีการลดราคาในแพลตฟอร์มหนึ่งและเพิ่มราคาในอีกแพลตฟอร์มหนึ่ง ความสม่ำเสมอนี้ช่วยลดความสับสนของแขกและทำให้การบริหารจัดการราคาง่ายขึ้น

อัตราห้องพักเสมอภาคในอุตสาหกรรมโรงแรมมี 2 ประเภทหลัก

อัตราห้องพักเสมอภาคมีสองรูปแบบสำคัญ ซึ่งถูกกำหนดโดยกฎระเบียบและความยืดหยุ่น:

อัตราห้องพักเสมอภาคแบบกว้าง

เป็นทางเลือกที่เข้มงวดกว่า: คุณตกลงที่จะไม่เสนออัตราที่ต่ำกว่าในช่องทางใด ๆ เลย รวมถึงช่องทางการจองโดยตรงด้วย หากคุณลงห้องพักราคา 200 ดอลลาร์บน Expedia คุณจะไม่สามารถเรียกเก็บเงิน 190 ดอลลาร์สำหรับห้องเดียวกันนั้นบนเว็บไซต์ของคุณหรือผ่านทางโทรศัพท์ได้ OTA ชื่นชอบสิ่งนี้เพื่อปกป้องค่าคอมมิชชัน 15-25% ของพวกเขา เพราะหากโรงแรมเสนอราคาต่ำกว่าโดยตรง แขกก็จะเลี่ยงไปจองที่โรงแรมโดยตรง สำหรับโรงแรมขนาดเล็กที่ต้องพึ่งพาการเข้าถึงของ OTA นี่คือการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ แต่ก็จำกัดการทำโปรโมชัน (เช่น ห้ามมีส่วนลด "เฉพาะเว็บไซต์" โดยที่ OTA ไม่มี)

อัตราห้องพักเสมอภาคแบบแคบ

มีความยืดหยุ่นมากกว่า ต้องขอบคุณกฎระเบียบของสหภาพยุโรป (เช่น คำตัดสินของศาลยุติธรรมแห่งยุโรปที่ต่อต้านข้อกำหนดที่เข้มงวดของ OTA) คุณไม่สามารถโฆษณาอัตราที่ต่ำกว่าในช่องทางออนไลน์สาธารณะ (เว็บไซต์, OTA) ได้ แต่คุณสามารถเสนออัตรานั้นผ่านช่องทางโดยตรงแบบออฟไลน์หรือแบบจำกัดได้ เช่น อีเมลสำหรับสมาชิกโปรแกรมสมาชิก, การจองทางโทรศัพท์, หรือการจองด้วยตนเองที่โรงแรม โรงแรมบนภูเขาอาจส่งส่วนลด 15 ดอลลาร์สำหรับการจองทางโทรศัพท์ให้กับแขกที่เป็นสมาชิก โดยไม่จำเป็นต้องเผยแพร่ต่อสาธารณะ สิ่งนี้ช่วยให้คุณเพิ่มการจองโดยตรงได้โดยไม่ทำให้ OTA ไม่พอใจ

ข้อดีและข้อเสียของอัตราห้องพักเสมอภาค

อัตราห้องพักเสมอภาคเปรียบเสมือนดาบสองคมสำหรับผู้ประกอบการโรงแรม แม้จะมีข้อดีหลายประการ แต่ก็มีข้อเสียที่น่าสังเกตเช่นกัน

ข้อดีของอัตราห้องพักเสมอภาค

1. ทำให้การจัดการรายได้ง่ายขึ้น

โรงแรมไม่จำเป็นต้องมีกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ซับซ้อนและเจาะจงแต่ละช่องทาง ราคาที่สม่ำเสมอเพียงอย่างเดียวช่วยลดงานที่ต้องทำด้วยตนเองและลดข้อผิดพลาดของมนุษย์ให้เหลือน้อยที่สุด

2. ทำให้การควบคุมสินค้าคงคลังมีประสิทธิภาพ

การจัดการห้องว่างจะง่ายขึ้นเมื่อราคามีความสม่ำเสมอในทุกช่องทาง

3. สร้างความไว้วางใจของแขกและความน่าเชื่อถือของแบรนด์

การกำหนดราคาที่สอดคล้องกันทำให้แขกมั่นใจว่าพวกเขาได้รับข้อเสนอที่ยุติธรรม เมื่อลูกค้ารู้ว่าพวกเขาไม่จำเป็นต้องค้นหาราคาที่ดีกว่า พวกก็มีแนวโน้มที่จะจองโดยตรงมากขึ้น

ข้อเสียของอัตราห้องพักเสมอภาค

1. จำกัดแรงจูงใจในการจองโดยตรง

โรงแรมไม่สามารถใช้ราคาที่ต่ำกว่าบนเว็บไซต์ของตนเองเพื่อดึงดูดการจองโดยตรงได้ สิ่งนี้ทำให้โรงแรมสูญเสียเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง และทำให้ต้องพึ่งพา OTA

2. ค่าคอมมิชชันที่สูงของ OTA ลดผลกำไร

ค่าคอมมิชชันของ OTA อาจสูงถึง 25% หรือมากกว่านั้น ซึ่งตัดผลกำไรของโรงแรมอย่างมาก โรงแรมยังคงต้องพึ่งพา OTA ในการมองเห็น แต่ต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่สูง

3. ความเสี่ยงจากการจัดการราคาของ OTA

แม้ว่าโรงแรมจะรักษาความเสมอภาคของราคาไว้ OTA ก็อาจเสนอโปรโมชันหรือปรับเปลี่ยนค่าคอมมิชชันเพื่อให้แสดงราคาที่ต่ำกว่าได้ สิ่งนี้สร้างความไม่เสมอภาคของราคา ทำให้เว็บไซต์โดยตรงของโรงแรมดูแพงกว่าและทำลายความไว้วางใจของแขก

ข้อจำกัดทางกฎหมายและกฎระเบียบระดับโลก

ลักษณะที่เข้มงวดของข้อกำหนดอัตราห้องพักเสมอภาคแบบกว้างไม่ได้ถูกปล่อยไว้โดยไม่มีการท้าทาย ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา หน่วยงานกำกับดูแลการต่อต้านการผูกขาดและรัฐบาลในหลายประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุโรป ได้ตรวจสอบข้อตกลงเหล่านี้อย่างถี่ถ้วน พวกเขาโต้แย้งว่าข้อกำหนดเหล่านี้เป็นการจำกัดการแข่งขันและเป็นอันตรายต่อผู้บริโภค เนื่องจากป้องกันไม่ให้โรงแรมเสนอข้อเสนอที่ดีกว่าให้กับลูกค้าที่จองโดยตรง ผลจากการดำเนินการทางกฎหมายและการสอบสวนเหล่านี้ หลายประเทศได้สั่งห้ามหรือจำกัดข้อตกลงเสมอภาคแบบกว้างอย่างรุนแรง

โรงแรมจะชนะการจองโดยตรงได้อย่างไร

ด้วยกฎอัตราห้องพักเสมอภาคที่จำกัดการลดราคา โรงแรมจึงต้องหาวิธีที่ชาญฉลาดกว่าในการทำให้แขกจองโดยตรงบนเว็บไซต์ของตน การลดราคาเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ทางเลือกอีกต่อไป แต่ทางเลือกที่มีประสิทธิภาพเหล่านี้ให้ผลลัพธ์ที่ดี:

1. เสนอแพ็กเกจเฉพาะเว็บไซต์เท่านั้น

สร้างแพ็กเกจที่ไม่อาจต้านทานได้:

• “แพ็กเกจโรแมนติก” (แชมเปญ + เช็คเอาต์ล่วงเวลา)
• “แพ็กเกจความสนุกสำหรับครอบครัว” (รวมตั๋วเข้าชมสถานที่ท่องเที่ยวในท้องถิ่น)
• เหตุผลที่ได้ผล: แขกได้รับมูลค่าที่ไม่ซ้ำใครที่พวกเขาไม่สามารถหาได้จาก OTA ทำให้การจองโดยตรงเป็นทางเลือกที่ชัดเจน

2. สร้างโปรแกรมสมาชิกที่ให้รางวัลสำหรับการจองโดยตรง

สิทธิพิเศษเฉพาะสมาชิกขับเคลื่อนความภักดี:

• อาหารเช้าฟรี
• การอัปเกรดห้องพักฟรี
• ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก
• เหตุผลที่ได้ผล: เมื่อแขกรู้สึกมีคุณค่าและได้รับการยอมรับ พวกเขาจะหลีกเลี่ยงเว็บไซต์ของบุคคลที่สามเพื่อจองโดยตรงกับคุณ

3. ปรับปรุงเว็บไซต์ของคุณให้ใช้งานง่ายและไร้รอยต่อ

ขจัดอุปสรรคในการจอง:

• ขั้นตอนการจองที่คล่องตัวเพียง 3 ขั้นตอน
• รูปถ่ายห้องพักคุณภาพสูงและเป็นจริง
• คำอธิบายห้องพักโดยละเอียดและโปร่งใส
• การออกแบบที่ตอบสนองต่อการใช้งานบนมือถือได้อย่างสมบูรณ์
• เหตุผลที่ได้ผล: แขกที่พบข้อมูลได้อย่างรวดเร็วและจองได้อย่างง่ายดายจะไม่เสียเวลาไปกับ OTA

สรุป

อัตราห้องพักเสมอภาคมีการพัฒนาไปตามกฎระเบียบ ตั้งแต่ความเสมอภาคแบบกว้างที่เข้มงวด ไปจนถึงรูปแบบแบบแคบที่มีความยืดหยุ่น ความสำเร็จหมายถึงการสร้างสมดุลระหว่างความต้องการของแขก (ราคาที่ยุติธรรม) กับเป้าหมายของคุณ (การจองโดยตรงที่มากขึ้น) ใช้สิทธิพิเศษ, รางวัลสมาชิก, และเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อเปลี่ยนความเสมอภาคให้กลายเป็นจุดแข็ง โดยหลักการแล้ว ความเสมอภาคคือความไว้วางใจ: รักษาความมั่นใจของแขกและ OTA แล้วคุณจะสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่สำคัญที่สุด ซึ่งก็คือบริการที่ยอดเยี่ยม