酒店经营者的竞品定价策略：如何赢得预订、提升收入

在酒店行业竞争日趋激烈的当下，定价已不再是简单的成本叠加行为 —— 它是一门需要精准洞察市场、灵活响应需求的战略艺术。竞品定价（Competitor-Based Pricing）作为酒店收益管理的核心工具，能帮助经营者通过分析同行定价动态，制定既具竞争力又能保障利润的价格体系。本文将深入解析酒店竞品定价的核心逻辑、实施步骤、工具选择及优化技巧，助力酒店在存量竞争中抢占更多预订份额、实现收入增长。

一、什么是酒店竞品定价？

竞品定价是指酒店以同区域、同档次、同类型的竞争对手为参考，结合自身产品特点、市场需求波动及经营目标，制定或动态调整客房价格的策略。其核心逻辑并非 “盲目跟风降价”，而是通过精准对标竞品的价格区间、促销活动、房型差异，找到自身的定价优势，在吸引目标客群的同时维持合理的利润率。与成本导向定价（仅基于运营成本 + 预期利润定价）相比，竞品定价更注重市场供需的实时反馈；与价值导向定价（仅基于自身服务价值定价）相比，它更贴合消费者的价格感知 —— 尤其在 OTA 平台占据流量主导的当下，消费者习惯于横向对比多家酒店的价格和评价，竞品定价能帮助酒店避免因价格过高失去客源，或因价格过低牺牲利润。

二、为什么酒店需要重视竞品定价？

1. 应对激烈的市场竞争

全球酒店行业供过于求的趋势日益明显，尤其是在旅游热点城市和商务核心区，同档次酒店的硬件设施、服务标准逐渐趋同。此时，价格成为影响消费者决策的关键因素之一。通过竞品定价，酒店能确保自身价格在市场中处于合理位置，避免因定价脱离竞品而被边缘化。

2. 最大化预订转化率和收入

合理的定价能平衡 “入住率” 和 “单房收益（RevPAR）”—— 这两个是衡量酒店经营效益的核心指标。如果价格过高，即使酒店服务优质，也可能导致预订量下滑；如果价格过低，虽能提升入住率，但会压缩利润空间。竞品定价通过对标同行的价格策略，找到 “性价比平衡点”，在吸引更多客群的同时，实现 RevPAR 的稳步提升。

3. 快速响应市场需求波动

旅游行业具有明显的季节性（旺季、淡季）、周期性（节假日、工作日）和突发性（大型活动、政策变化）特征，市场需求的波动会直接影响酒店的定价策略。例如，周边举办大型展会时，竞品可能会上调价格；淡季时，同行可能推出 “连住优惠”“提前预订折扣” 等促销活动。通过实时监控竞品动态，酒店能快速调整自身定价和促销方案，适应市场变化。

4. 优化客源结构

不同客群对价格的敏感度不同：商务客更注重便利性和服务质量，对价格敏感度较低；休闲游客则更关注性价比，价格是其决策的重要依据。通过分析竞品的定价针对的客群，酒店可以调整自身定价策略，吸引特定客群 —— 例如，若竞品针对商务客定价较高，酒店可推出 “商务套餐（含早餐 + 会议室使用权）”，以略低的价格吸引对成本敏感的中小企业客户；若竞品针对休闲游客推出低价策略，酒店可突出 “亲子设施”“景点接送” 等增值服务，以合理价格吸引家庭客群。

三、酒店竞品定价的实施步骤（附实操技巧）

步骤 1：明确核心竞品范围

并非所有同行都是核心竞品，盲目对标会导致定价策略混乱。酒店应根据以下 3 个维度筛选核心竞品：

• 地理位置：优先选择同区域（如半径 3 公里内）、同商圈（如 CBD、景区周边）的酒店，因为消费者在选择酒店时，地理位置是首要考虑因素之一，同区域酒店的客群重叠度最高。
• 产品定位：对标与自身星级、房型配置、服务标准一致的酒店（如经济型酒店对标经济型酒店，高端度假酒店对标高端度假酒店），避免跨档次对标（如快捷酒店对标五星级酒店）导致定价失准。
• 目标客群：选择与自身客群一致的酒店（如商务型酒店对标商务型酒店，亲子度假酒店对标亲子度假酒店），因为不同客群的价格敏感度和消费习惯差异较大。

实操技巧：通过 OTA 平台（携程、美团、Booking.com、Agoda）、酒店预订 APP 或本地旅游网站，搜索自身酒店所在区域，筛选评分、价格区间、客群标签与自身相近的 3-5 家酒店作为核心竞品，2-3 家次要竞品（如定位略高或略低的酒店）作为参考。

步骤 2：收集竞品的核心定价信息

确定核心竞品后，需要系统收集其定价相关信息，建立竞品定价数据库。收集的内容包括：

• 基础价格：各房型（标准间、大床房、套房等）的挂牌价、OTA 平台售价、会员价；
• 促销活动：提前预订折扣（如提前 7 天预订享 8 折）、连住优惠（如连住 3 晚减 1 晚房费）、套餐产品（如房 + 早、房 + 景点门票）、节假日促销方案；
• 价格波动：不同日期（工作日、周末、节假日）、不同时段（旺季、淡季）的价格调整情况；
• 附加服务定价：早餐费、加床费、停车费、WiFi 费、会议室租赁费等，这些附加服务的定价也会影响消费者的整体性价比感知；
• 房型差异：竞品的房型面积、床型、设施配置（如是否含冰箱、洗衣机、智能设备），以及这些差异对应的价格溢价。

实操技巧：

• 手动监控：每天在 OTA 平台搜索竞品，记录其价格和促销信息，每周汇总一次；
• 工具辅助：使用酒店收益管理系统（如 Smart Order PMS 的竞品监控功能）、第三方定价工具（如 PriceLabs、Duetto），实现竞品信息的自动抓取和实时更新，节省人工成本；
• 神秘客调研：定期以消费者身份咨询竞品酒店，了解其电话预订价格、会员权益、隐藏优惠等 OTA 平台未显示的信息。

步骤 3：分析竞品定价策略与自身优势

收集完信息后，需要深入分析竞品的定价逻辑，而非简单复制其价格。重点分析以下几点：

• 竞品的定价区间：其最低价格和最高价格对应的房型和时段，判断其定价弹性；
• 竞品的促销策略：其促销活动的目标（如提升淡季入住率、吸引新客）、力度和效果（可通过 OTA 平台的评价数量和入住率预估）；
• 竞品的价格优势：竞品是否有明显的价格洼地（如某房型定价远低于同区域其他酒店），或价格溢价（如因品牌效应、独家设施导致定价偏高）；
• 自身的核心优势：对比竞品，自身在房型、服务、设施、品牌等方面的优势的是什么？这些优势是否能支撑更高的定价？例如，若自身酒店的早餐品质远优于竞品，即使定价略高，也能吸引对早餐有要求的客群。

实操技巧：制作竞品定价对比表（如下），直观呈现自身与竞品的差异，明确定价方向：

步骤 4：制定自身的竞品定价策略

基于竞品分析和自身优势，制定灵活的定价策略，核心原则是 “人无我有，人有我优，人优我廉（或人优我特）”。常见的策略包括：

1. 跟随定价策略（适合市场份额中等、无明显差异化优势的酒店）

• 核心逻辑：以核心竞品的价格为基准，定价略低于或等于竞品（如比竞品 A 低 10-20 元，与竞品 C 持平），通过性价比吸引客群；
• 适用场景：淡季、工作日等需求较低的时段，或酒店刚开业、需要快速提升知名度和入住率时；
• 实操技巧：重点关注销量最高的竞品（如 OTA 平台评价数量最多的酒店），以其价格为主要参考，避免对标销量低的竞品导致定价过高或过低。

2. 差异化定价策略（适合有明显优势的酒店）

• 核心逻辑：不盲目跟随竞品价格，而是基于自身差异化优势，制定更高或更精准的价格；
• 适用场景：酒店有独家设施（如无边泳池、私人沙滩）、优质服务（如 24 小时管家服务、定制化体验）或特殊地理位置（如景区内、江景房）时；
• 实操技巧：突出自身优势对应的价格溢价，例如，若自身酒店是同区域唯一含智能设备的酒店，可定价高于竞品 10%-15%，并在预订页面明确标注 “智能控温、语音助手” 等卖点，让消费者感知到价格的合理性。

3. 促销差异化策略（适合与竞品硬件差异不大的酒店）

• 核心逻辑：基础价格与竞品持平，但通过更具吸引力的促销活动提升竞争力；
• 适用场景：旺季、节假日等需求较高的时段，或酒店需要优化客源结构时；
• 实操技巧：针对竞品的薄弱环节设计促销，例如，若竞品的早餐口碑较差，可推出 “免费升级豪华早餐”；若竞品没有连住优惠，可推出 “连住 3 晚享 7 折 + 免费接送机”。

4. 动态调整策略（适合所有酒店，尤其是需求波动大的酒店）

• 核心逻辑：根据市场需求、竞品动态、自身入住率，实时调整价格，而非一成不变；
• 适用场景：大型活动期间（如演唱会、展会）、旅游旺季、突发疫情等需求波动明显的时段；
• 实操技巧：设置价格调整触发条件，例如，当自身入住率达到 80% 时，价格上调 5%-10%；当竞品推出大幅促销导致自身预订量下滑时，及时跟进促销活动；旺季时采用 “阶梯定价”（越临近入住日期，价格越高），淡季时采用 “早鸟定价”（提前预订折扣越大）。

步骤 5：监控效果并持续优化

定价策略并非一成不变，需要定期监控实施效果，根据数据反馈持续优化。重点关注以下指标：

• 入住率：对比实施竞品定价策略前后的入住率变化，判断定价是否吸引客群；
• 单房收益（RevPAR）：RevPAR = 平均房价 × 入住率，是衡量定价效果的核心指标 —— 若入住率提升但平均房价下降，导致 RevPAR 下滑，说明定价可能过低；若平均房价提升但入住率大幅下降，导致 RevPAR 下滑，说明定价可能过高；
• 预订渠道占比：分析不同渠道（OTA、直销、旅行社）的预订量变化，判断定价策略是否适配各渠道客群；
• 客群结构：通过入住客人的反馈、预订信息，分析定价策略是否吸引了目标客群，是否需要调整以优化客群结构；
• 竞品反馈：关注竞品是否因自身定价策略而调整价格或促销活动，及时应对竞品的反击。

实操技巧：每周生成竞品定价效果分析报告，每月对定价策略进行一次全面复盘，结合市场变化（如新增竞品、政策调整）和自身经营目标（如提升利润、扩大市场份额），优化竞品筛选范围、定价区间和促销方案。

四、酒店竞品定价的常见误区

1. 盲目跟风降价，陷入价格战

有些酒店为了抢占市场份额，看到竞品降价就立刻跟进，甚至推出更低的价格，导致行业内恶性价格战，最终所有酒店都牺牲利润，难以维持服务质量。

规避技巧：降价前先分析自身成本和竞品降价的原因，若竞品降价是因为清理库存（如淡季空房过多），而自身入住率尚可，无需盲目跟进；若必须降价，可通过 “隐性降价”（如赠送服务、升级房型）替代 “直接降价”，避免压缩利润空间。

2. 忽视自身优势，过度依赖竞品定价

有些酒店完全以竞品价格为唯一标准，忽视自身的差异化优势，导致 “优质不优价”—— 明明服务、设施优于竞品，却因定价过低而牺牲利润，或因定价与竞品持平而无法凸显优势。

规避技巧：定价时充分考虑自身优势的价值，例如，若自身酒店的品牌知名度高于竞品，可定价高于竞品 10%-15%；在预订页面和营销文案中，突出自身优势与价格的匹配度，让消费者感知到 “物超所值”。

3. 只关注价格，忽视附加服务

有些酒店只对标竞品的客房价格，却忽视了附加服务（如早餐、停车、WiFi）的定价，导致整体性价比低于竞品 —— 例如，客房价格与竞品持平，但早餐费远高于竞品，消费者可能会选择竞品。

规避技巧：将附加服务纳入竞品分析范围，制定 “整体性价比” 策略，例如，若竞品的客房价格较低但早餐收费，可推出 “客房价格略高 + 免费早餐”，提升整体竞争力。

4. 竞品选择不当，导致定价失准

有些酒店选择的竞品与自身定位差异较大（如经济型酒店对标五星级酒店），或竞品数量过少（仅 1-2 家），导致定价脱离市场实际需求。

规避技巧：严格按照 “地理位置、产品定位、目标客群” 三个维度筛选竞品，确保竞品与自身具有可比性；至少选择 3 家核心竞品，避免因单一竞品的异常定价（如促销清房）导致自身定价失准。

五、酒店竞品定价的工具推荐

1. 酒店 PMS 系统（如 Smart Order PMS）

• 核心功能：内置竞品监控模块，可自动抓取 OTA 平台竞品的价格、促销、入住率等信息，生成数据分析报告；支持根据竞品动态和自身入住率，自动调整价格（需设置规则）；
• 优势：与酒店预订、库存管理、账务管理等功能集成，数据同步及时，操作便捷，适合中小型酒店；
• 适用场景：需要高效管理定价和运营的酒店，尤其是依赖 OTA 平台的酒店。

2. 专业收益管理系统（RMS）

• 代表工具：PriceLabs、Duetto、IDeaS；
• 核心功能：基于 AI 算法，分析市场需求、竞品动态、历史数据，提供精准的价格建议和动态调价功能；支持多渠道价格同步，避免渠道间价格冲突；
• 优势：定价精准度高，能有效提升 RevPAR，适合中高端酒店、连锁酒店；
• 适用场景：入住率波动大、对收益管理要求高的酒店，尤其是大型连锁酒店和度假酒店。

3. OTA 平台自带工具

• 代表工具：携程 “收益管家”、美团 “智能定价”、Booking.com“Price Insight”；
• 核心功能：提供同区域酒店的价格对比、入住率趋势、促销活动分析，给出价格调整建议；
• 优势：免费使用，数据直接来自 OTA 平台，针对性强；
• 适用场景：小型酒店、单体酒店，或刚接触竞品定价的酒店。

4. 手动监控工具

• 代表工具：Excel 表格、记事本、截图工具；
• 核心功能：手动记录竞品价格、促销信息，进行对比分析；
• 优势：零成本，操作灵活，适合预算有限、竞品数量少的小型酒店；
• 适用场景：单体小型酒店，或仅需简单监控竞品的酒店。

六、总结

在酒店行业 “存量竞争” 的时代，竞品定价已不再是 “可选策略”，而是 “必备技能”。它不是盲目跟风，而是基于市场洞察和自身优势的精准决策 —— 通过筛选核心竞品、收集精准信息、制定差异化策略、动态优化调整，酒店既能在价格战中守住利润底线，又能在同质化竞争中突出自身优势，最终实现 “赢得预订、提升收入” 的核心目标。对于酒店经营者而言，竞品定价的关键在于 “平衡”—— 平衡入住率与利润，平衡市场竞争与自身优势，平衡短期收益与长期发展。同时，要记住：定价只是手段，优质的产品和服务才是根本 —— 只有将竞品定价与高品质的住宿体验相结合，才能真正留住客群，在激烈的市场竞争中立于不败之地。