Dans le secteur du voyage actuel, où tout évolue très vite, la réussite d’un hôtel dépend souvent d’un facteur essentiel : sa stratégie tarifaire. Pendant des années, de nombreux propriétaires d’hôtels se sont fiés à leur intuition ou à des tarifs saisonniers fixes. Mais aujourd’hui, les clients peuvent comparer les prix sur des dizaines de sites en quelques secondes. Cette ancienne approche ne fonctionne tout simplement plus. Il est temps de dépasser les approximations et de gagner en performance grâce à une approche plus intelligente, fondée sur des données de marché réelles.
Une stratégie de tarification basée sur la concurrence devient ici un levier clé de réussite. Il ne s’agit pas seulement de surveiller l’hôtel au bout de la rue. Cela signifie utiliser des données de marché en temps réel pour fixer des prix qui restent compétitifs tout en protégeant vos marges. Cet article explique ce que cette stratégie signifie réellement, pourquoi elle est importante, les risques à surveiller et comment la mettre en œuvre dans votre établissement.
Qu’est-ce que la tarification basée sur la concurrence ?
Dans son principe, la tarification basée sur la concurrence consiste à définir les tarifs de chambre de votre hôtel principalement en fonction des prix pratiqués par les autres hôtels. C’est une méthode qui va au-delà de la tarification traditionnelle fondée sur les coûts majorés ou sur la valeur perçue, en replaçant les tarifs de votre hôtel dans le contexte plus large du marché.
Voyez cela comme une manière de rester connecté au marché. Vos prix ne sont pas figés ; ils évoluent selon ce que font vos concurrents. Cette stratégie exige des hôtels qu’ils suivent les tarifs des concurrents sur différents canaux, comme les OTA (agences de voyage en ligne) et les moteurs de métarecherche. L’objectif n’est pas simplement d’être moins cher, mais de positionner stratégiquement les tarifs de votre hôtel afin de maximiser à la fois le taux d’occupation et le tarif journalier moyen (ADR). Cette approche vous donne l’agilité nécessaire pour répondre à une baisse soudaine des prix des concurrents, à une nouvelle campagne promotionnelle lancée par un hôtel voisin ou à un grand événement organisé dans toute la ville.
Principaux avantages et risques de la tarification basée sur la concurrence pour les hôteliers
Adopter une stratégie de tarification basée sur la concurrence apporte des avantages importants, mais nécessite aussi d’évaluer attentivement ses limites potentielles.
Principaux avantages
- Augmente le taux d’occupation et les revenus : En proposant régulièrement un prix attractif par rapport à vos concurrents, vous pouvez attirer davantage de clients, en particulier ceux qui sont sensibles au prix. Cela peut entraîner un taux d’occupation plus élevé et, si la stratégie est bien pilotée, une hausse significative de vos revenus globaux.
- Améliore le positionnement sur le marché : Cette stratégie vous aide à comprendre ce qui distingue votre hôtel des autres. Êtes-vous un établissement haut de gamme capable de pratiquer des prix plus élevés ? Ou un hôtel économique qui doit rester légèrement en dessous de la concurrence ? Elle vous aide à le déterminer et à garder une ligne cohérente.
- Renforce l’agilité : L’hôtellerie évolue rapidement. De nouveaux hôtels ouvrent, de grands événements sont annoncés et la demande peut changer du jour au lendemain. Cette tarification vous aide à ajuster rapidement vos tarifs pour saisir les opportunités ou éviter les difficultés.
- Fournit des informations en temps réel grâce aux données : Un élément central de cette stratégie consiste à collecter de grands volumes de données. Ces données offrent des informations précieuses sur les tendances du marché, le comportement des concurrents et les habitudes de réservation des clients, afin de vous aider à prendre des décisions commerciales plus éclairées.
Risques potentiels
- Risque de guerre des prix : Copier simplement les prix des autres peut déclencher une course vers le bas. Si tout le monde baisse ses prix pour surpasser la concurrence, personne n’est vraiment gagnant, et vos marges diminuent. C’est pourquoi chercher à être systématiquement moins cher ne fonctionne pas.
- Oublier votre propre valeur : Se concentrer trop fortement sur les prix des concurrents peut vous faire perdre de vue les points forts de votre hôtel. Vous avez peut-être de meilleures chambres, un excellent emplacement ou un service plus chaleureux. Une tarification uniquement basée sur les autres peut rendre votre hôtel moins différenciant.
- Chronophage et exigeant en ressources : Surveiller manuellement tous vos concurrents représente un travail considérable. Sans les bons outils, cela consomme beaucoup de temps et peut entraîner des erreurs.
Construire votre stratégie de tarification basée sur la concurrence
Une stratégie de tarification basée sur la concurrence réussie nécessite un plan clair et directement applicable. Voici une approche structurée pour la construire et la mettre en œuvre.
Étape 1 : Définir votre groupe de concurrents
Votre groupe de concurrents correspond aux hôtels parmi lesquels les clients seraient susceptibles de choisir lorsqu’ils envisagent votre établissement. Ne regardez pas uniquement les hôtels à proximité. Pensez à votre client type. Un voyageur d’affaires peut choisir des hôtels différents d’une famille en vacances. Utilisez les sites de voyage, Google Maps et les avis pour trouver des établissements comparables au vôtre : même catégorie d’étoiles, mêmes équipements et même type de clientèle.
Étape 2 : Collecter des données complètes
Une fois vos concurrents identifiés, collectez leurs prix. Ne vous limitez pas aux tarifs de chambre de base. Suivez leurs offres, forfaits, et les prix des différents types de chambres. Observez comment les prix évoluent pendant les périodes de forte demande, les week-ends ou les saisons. Un processus solide de collecte de données constitue la colonne vertébrale de cette stratégie.
Étape 3 : Analyser et interpréter les données
Les chiffres bruts ne suffisent pas : il faut repérer les tendances. Les concurrents augmentent-ils leurs prix ce week-end ? Proposent-ils des remises pour les réservations de dernière minute ? Analysez leur tarification par rapport à vos propres données de performance, comme le taux d’occupation et le rythme des réservations. Cette analyse vous aide à comprendre non seulement ce qu’ils font, mais aussi pourquoi ils le font.
Étape 4 : Établir vos règles tarifaires
C’est ici que vous transformez les données en actions. Sur la base de votre analyse et de vos objectifs commerciaux, définissez un ensemble clair de règles pour votre tarification. Par exemple :
- "Si un concurrent majeur baisse le prix de sa chambre standard de 10 %, nous baisserons le nôtre de 5 %."
- "Lors des dates de forte demande, nous fixerons nos chambres 5 % au-dessus de la moyenne de nos 3 principaux concurrents."
- "Si les réservations du mois prochain atteignent 80 %, nous augmenterons tous les tarifs de 15 %."
Étapes de mise en œuvre et recommandations
Mettre votre stratégie en pratique peut sembler complexe, mais avec les bons outils et la bonne approche, cela devient fluide.
- Investir dans la technologie : La manière la plus efficace de mettre en œuvre cette stratégie consiste à utiliser un puissant système de gestion des revenus (RMS). Il surveille automatiquement les prix des concurrents sur de nombreux sites, les analyse instantanément et ajuste vos tarifs selon les règles que vous avez définies. Vous gagnez ainsi un temps considérable.
- Intégrer vos systèmes : Assurez-vous que votre RMS est entièrement intégré à votre Système de Gestion Hôtelière (PMS) et à votre Gestionnaire de canaux. Cela permet de tout garder synchronisé et de diffuser immédiatement vos nouveaux tarifs sur tous les canaux.
- Ne pas oublier votre propre valeur : Une stratégie de tarification basée sur la concurrence est un outil, pas un décideur absolu. Ne copiez pas simplement les autres. Pensez à ce qui fait ressortir votre hôtel : un meilleur service, d’excellents avis ou des équipements uniques. Vous pouvez pratiquer des prix plus élevés si vous apportez davantage de valeur.
- Suivre et affiner : Le marché évolue en permanence. Votre stratégie tarifaire doit évoluer elle aussi. Examinez régulièrement les performances de vos règles tarifaires. Atteignent-elles vos objectifs ? De nouveaux concurrents doivent-ils être ajoutés à votre groupe de référence ? Soyez prêt à ajuster et à affiner votre stratégie en fonction des résultats réels.
Conclusion
Dans l’hôtellerie moderne, s’appuyer sur des méthodes tarifaires dépassées revient à prendre le risque d’être distancé. Une stratégie de tarification basée sur la concurrence, lorsqu’elle est mise en œuvre avec méthode et soutenue par la bonne technologie, peut transformer la rentabilité de votre hôtel. Elle vous permet de dépasser les simples intuitions pour entrer dans une logique de décisions fondées sur les données. En comprenant votre marché, en analysant vos concurrents et en définissant des règles tarifaires intelligentes, vous pouvez attirer davantage de clients, augmenter vos revenus et construire une activité résiliente et rentable, prête à faire face à tous les défis du marché.
