การควบคุมโปรแกรมส่วนลดบน Booking.com: วิธีที่ชาญฉลาดกว่าสำหรับผู้ประกอบการโรงแรม

Booking.com มีหลายวิธีให้โรงแรมดึงดูดดีมานด์ บางอย่างเป็นส่วนลดที่แสดงต่อผู้เดินทางโดยตรง เช่น Genius, ราคาสำหรับมือถือ, ราคาตามประเทศ และดีลระยะเวลาจำกัด ส่วนบางอย่างเป็นเครื่องมือเพิ่มการมองเห็น เช่น โปรแกรม Preferred Partner และ Visibility Booster

หากใช้อย่างรอบคอบ เครื่องมือเหล่านี้สามารถช่วยเติมวันที่มีดีมานด์ต่ำ เข้าถึงนักเดินทางประจำ และเพิ่มการมองเห็นได้ ปัญหาคือส่วนลดเปิดใช้งานได้ง่าย แต่ตัดสินผลลัพธ์จากปริมาณการจองเพียงอย่างเดียวได้ยาก

โรงแรมอาจเห็นจำนวนการจองเพิ่มขึ้น แต่กลับมีรายได้น้อยลงหลังหักส่วนลด ค่าคอมมิชชัน และการจองตรงที่ถูกแย่งไป นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมส่วนลดบน Booking.com ควรถูกมองเป็นส่วนหนึ่งของการจัดการรายได้ ไม่ใช่แค่ปุ่มการตลาดที่เปิดปิดอย่างรวดเร็ว

โปรแกรมส่วนลดของ Booking.com ควบคุมอะไรได้บ้างในทางปฏิบัติ

เครื่องมือส่วนลดของ Booking.com มักส่งผลต่อหนึ่งในสามเรื่องนี้: ราคาที่ลูกค้าเห็น กลุ่มลูกค้า หรือการมองเห็น

โปรแกรม Genius คือโปรแกรมสะสมความภักดีของ Booking.com สำหรับนักเดินทาง ลูกค้าที่มีสิทธิ์อาจเห็นส่วนลดหรือสิทธิพิเศษ Genius ในที่พักที่เข้าร่วม สำหรับโรงแรม Genius สามารถทำให้ข้อเสนอน่าสนใจมากขึ้นสำหรับผู้ใช้ Booking.com ที่เข้าสู่ระบบและกลับมาจองซ้ำ

ส่วนโปรโมชั่นนั้นแตกต่างออกไป Partner Hub ของ Booking.com อธิบายถึงราคาสำหรับมือถือ ราคาตามประเทศ และดีลสำหรับสถานการณ์การจองเฉพาะ เช่น ผู้ที่ค้นหาผ่านโทรศัพท์ ตลาดต้นทางที่เลือกไว้ หรือแคมเปญระยะสั้น

Preferred Partner และ Visibility Booster เป็นเครื่องมือด้านการมองเห็น สถานะ Preferred สามารถช่วยเพิ่มการแสดงผลให้กับที่พักที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ขณะที่ Visibility Booster เปิดโอกาสให้พาร์ตเนอร์เพิ่มค่าคอมมิชชันในวันที่เลือกได้

สำหรับผู้ประกอบการโรงแรม คำถามสำคัญนั้นง่ายมาก: คุณกำลังใช้คันโยกตัวไหน และยอมรับต้นทุนอะไรอยู่?

ทำไมการควบคุมส่วนลดจึงสำคัญกว่าการมีสิทธิ์เข้าถึงส่วนลด

ความผิดพลาดส่วนใหญ่ในการใช้ส่วนลดบน Booking.com เกิดขึ้นเพราะโรงแรมให้ความสำคัญกับปริมาณก่อนมาร์จิ้น

ส่วนลด Genius 10% ในวันธรรมดาที่มีดีมานด์อ่อนอาจทำกำไรได้ หากห้องนั้นมีแนวโน้มจะว่างอยู่แล้ว แต่ส่วนลดเดียวกันในสุดสัปดาห์ที่ขายหมด อาจแค่ทำให้รายได้ลดลง

ความเสี่ยงจะสูงขึ้นเมื่อโปรโมชั่นซ้อนทับกัน ที่พักอาจเปิดใช้ Genius อยู่ มีราคาสำหรับมือถือทำงานอยู่ และมีดีลตามฤดูกาลตั้งเวลาไว้ในช่วงวันเดียวกัน ราคาสุดท้ายที่ลูกค้าเห็นอาจต่ำกว่าที่คาดมาก

ส่วนลดยังเปลี่ยนพฤติกรรมของลูกค้าด้วย ราคาที่ต่ำลงอาจทำให้จองล่วงหน้าเร็วขึ้น แต่ก็อาจดึงดูดการยกเลิกมากขึ้น หากนโยบายยังยืดหยุ่นอยู่

เป้าหมายของการควบคุมไม่ใช่การหลีกเลี่ยงส่วนลดทุกประเภท แต่คือการตัดสินใจว่าวันไหนควรได้รับการสนับสนุน วันไหนควรรักษาราคาไว้ และแคมเปญไหนควรปิดก่อนที่มาร์จิ้นจะรั่วไหล

คันโยกหลักของ Booking.com ที่ควรตรวจสอบ

ก่อนปรับราคา ควรแยกเครื่องมือแต่ละตัวของ Booking.com ตามวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน

ส่วนลด Genius จะลดราคา หรือเพิ่มสิทธิประโยชน์ให้ลูกค้าสมาชิกที่มีสิทธิ์ ราคาสำหรับมือถือมุ่งเป้าไปที่ผู้ค้นหาผ่านโทรศัพท์ ราคาตามประเทศมุ่งเป้าไปที่ตลาดที่เลือกไว้ ดีลระยะเวลาจำกัดสร้างความเร่งด่วน ส่วน Preferred Partner และ Visibility Booster เป็นการแลกมาร์จิ้นเพื่อการมองเห็นเป็นหลัก

การแยกแบบนี้สำคัญ เพราะวิธีแก้ปัญหาแต่ละแบบไม่เหมือนกัน หากลูกค้าบนมือถือมีอัตราการเปลี่ยนเป็นการจองต่ำ ราคาสำหรับมือถืออาจช่วยได้ หากที่พักถูกกลบอยู่ในผลการค้นหา เครื่องมือด้านการมองเห็นอาจเหมาะสมกว่า หากวันธรรมดาอ่อนแต่สุดสัปดาห์แข็งแรง ปัญหาอยู่ที่การเลือกวันที่ ไม่ใช่เปอร์เซ็นต์ส่วนลด

กรอบการทำงานที่ชาญฉลาดกว่าสำหรับควบคุมส่วนลดบน Booking.com

การควบคุมส่วนลดเริ่มต้นตั้งแต่ก่อนเปิดแคมเปญ มองแต่ละโปรแกรมเป็นการทดสอบที่มีเป้าหมาย มีขั้นต่ำของมาร์จิ้น และมีวันทบทวนผลที่ชัดเจน

1. กำหนดเป้าหมายตามประเภทของวันที่

อย่าใช้กลยุทธ์ส่วนลดแบบเดียวกับทั้งปฏิทิน แยกวันธรรมดาที่มีดีมานด์ต่ำ ช่วงรอยต่อฤดูกาล วันที่มีอีเวนต์ วันหยุด และสุดสัปดาห์ที่มีแนวโน้มขายหมด ส่วนลดที่ใช้ได้ผลในวันอังคารของเดือนกุมภาพันธ์ อาจสร้างผลเสียในช่วงอีเวนต์ใหญ่ทั้งเมือง

สำหรับแต่ละกลุ่มวัน ให้กำหนดเป้าหมายให้ชัดเจน: อัตราการเข้าพัก อันดับการแสดงผล ความเร็วในการจองล่วงหน้า หรือการตอบสนองต่อคู่แข่ง หากเป้าหมายไม่ชัดเจน แคมเปญจะถูกตัดสินจากจำนวนการจอง แทนที่จะเป็นกำไร

2. กำหนดค่า ADR สุทธิขั้นต่ำของคุณ

ราคาห้องพักรวมไม่ใช่ตัวเลขที่สำคัญที่สุด สิ่งที่ต้องดูจริงคือ ADR สุทธิหลังหักส่วนลดและค่าคอมมิชชัน ก่อนเปิดใช้ส่วนลด ให้คำนวณค่า ADR สุทธิต่ำสุดที่ยอมรับได้สำหรับห้องแต่ละประเภท โดยรวมค่าคอมมิชชัน OTA ต้นทุนการชำระเงิน สิทธิพิเศษ ค่าทำความสะอาด และต้นทุนดำเนินงานเพิ่มเติมที่ผูกกับการจองนั้นเข้าไปด้วย

หากการจองจาก Booking.com ที่มีส่วนลดต่ำกว่าระดับขั้นต่ำนี้ ในวันที่ปกติขายได้อยู่แล้ว โปรโมชั่นนั้นควรถูกจำกัดขอบเขตหรือหยุดชั่วคราว

3. ตรวจสอบโปรโมชั่นที่ซ้อนทับกันก่อนช่วงพีค

การซ้อนทับของโปรโมชั่นเป็นหนึ่งในวิธีที่ทำให้สูญเสียการควบคุมได้ง่ายที่สุด ตรวจสอบการตั้งค่า Genius ที่ใช้งานอยู่ ราคาสำหรับมือถือ ราคาตามประเทศ ดีลตามฤดูกาล ข้อเสนอแคมเปญ และเครื่องมือด้านการมองเห็น ก่อนทุกช่วงที่มีดีมานด์สูง ดูให้ถึงราคาสุดท้ายที่ลูกค้าเห็น

หากมีหลายข้อเสนอเปิดใช้งานพร้อมกัน ให้ตัดสินใจว่าข้อเสนอใดมีวัตถุประสงค์ชัดเจนที่สุด การเปิดทั้งราคาสำหรับมือถือและส่วนลด Genius ในช่วงวันทำกำไรเดียวกัน อาจไม่เพิ่มดีมานด์มากพอที่จะคุ้มกับราคาที่ลดลง

4. เปรียบเทียบดีมานด์จาก Booking.com กับการจองตรงและ OTA อื่นๆ

การจองจาก Booking.com ที่มากขึ้น ไม่ได้หมายความว่าเป็นการกระจายช่องทางที่ดีกว่าเสมอไป หากการจองที่มีส่วนลดเข้ามาแทน การจองตรง โรงแรมอาจสูญเสียมาร์จิ้นจากค่าคอมมิชชันและมูลค่าของความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่หากมันช่วยเติมห้องที่เดิมอาจว่างอยู่ แคมเปญนั้นก็อาจทำกำไรได้

ประเมินส่วนลดแต่ละรายการจากสิ่งที่เปลี่ยนแปลงในฐานการจองทั้งหมด ไม่ใช่ดูเฉพาะในแดชบอร์ดของ Booking.com เท่านั้น

5. ตรวจสอบพฤติกรรมการยกเลิกและช่วงเวลาการจอง

คุณภาพของส่วนลดไม่ได้ขึ้นอยู่กับราคาเพียงอย่างเดียว ติดตามว่าลูกค้าที่ได้ส่วนลดจองล่วงหน้าเร็วขึ้นหรือไม่ ยกเลิกบ่อยขึ้นหรือไม่ เลือกห้องระดับล่างลงหรือไม่ หรือใช้แรงในการให้บริการมากขึ้นหรือไม่ สัญญาณเหล่านี้บอกได้ว่าส่วนลดกำลังสร้างดีมานด์ที่มั่นคงหรือไม่

เช็กลิสต์ภาคปฏิบัติสำหรับควบคุมส่วนลด

ใช้เช็กลิสต์นี้ก่อนจะคงส่วนลดใดๆ บน Booking.com ให้ทำงานต่อไปอีกหนึ่งเดือน

• ส่วนลดนั้นช่วยเติมวันใดได้จริงบ้าง?
• ค่า ADR สุทธิหลังหักส่วนลดและค่าคอมมิชชันเป็นเท่าไร?
• แคมเปญนี้ทำงานในวันที่พีคซึ่งมีแนวโน้มขายได้อยู่แล้วหรือไม่?
• มันซ้อนทับกับ Genius, ราคาสำหรับมือถือ, ราคาตามประเทศ หรือดีลอื่นๆ หรือไม่?
• Booking.com ได้สัดส่วนเพิ่มขึ้นจากการจองตรง หรือจากห้องที่เดิมขายไม่ออก?
• อัตราการยกเลิกสูงกว่าปกติหรือไม่?
• เวอร์ชันถัดไปควรเจาะจงวันที่น้อยลง ประเภทห้องน้อยลง หรือกลุ่มลูกค้าเล็กลงหรือไม่?

หากคำตอบยังไม่ชัดเจน แปลว่าส่วนลดนั้นยังไม่ได้ถูกควบคุมอย่างแท้จริง มันแค่กำลังเปิดใช้งานอยู่เท่านั้น

เมื่อใดควรคงไว้ ลดลง หรือหยุดส่วนลด

คงส่วนลดไว้เมื่อมันช่วยเติมวันที่อ่อน ปกป้องค่า ADR สุทธิ และนำดีมานด์ใหม่เข้ามาโดยไม่ได้แค่แทนที่การจองที่มีมาร์จิ้นสูงกว่า

ลดส่วนลดลงเมื่อมันได้ผล แต่ครอบคลุมกว้างเกินไป ราคาสำหรับมือถืออาจช่วยการค้นหาแบบนาทีสุดท้ายในวันธรรมดาได้ แต่ไม่จำเป็นในสุดสัปดาห์พีค ราคาตามประเทศอาจใช้ได้ผลกับตลาดต้นทางหนึ่ง แต่ไม่จำเป็นต้องเหมาะกับทุกประเทศที่เลือกไว้

หยุดส่วนลดชั่วคราวเมื่อมันทำให้ค่า ADR สุทธิลดลงในวันที่ขายได้อยู่แล้วโดยไม่ต้องพึ่งการสนับสนุน ซ้อนทับกับข้อเสนออื่น หรือเพิ่มสัดส่วนของ Booking.com ขณะที่รายได้จากการจองตรงลดลง

การควบคุมส่วนลดจะได้ผลดีที่สุดเมื่อเป็นกิจวัตรตามปฏิทิน: ทบทวนดีมานด์ล่วงหน้าทุกสัปดาห์ ตรวจสอบข้อเสนอที่ใช้งานอยู่ก่อนทุกช่วงที่มีดีมานด์สูง และเปรียบเทียบผลลัพธ์รายเดือนตามช่องทาง

การตัดสินใจเรื่องส่วนลดไม่ควรอยู่แค่ภายใน extranet ของ Booking.com ผู้จัดการต้องมองเห็นว่าการจอง Genius ช่วยเติมวันธรรมดาว่าง แย่งการจองตรง หรือทำให้มาร์จิ้นลดลงในคืนที่มียอดจองนำอยู่แล้วหรือไม่ Smart Order ช่วยให้ผู้ประกอบการเปรียบเทียบการจองจาก Booking.com กับรายได้จากการจองตรงและ OTA อื่นๆ ได้ในมุมมองรายงานเดียว ทำให้แคมเปญถัดไปสามารถประเมินจาก ADR สุทธิ ช่วงเวลาการจอง และสัดส่วนช่องทาง ก่อนเปิดใช้งานจริง

คำถามที่พบบ่อย

Booking.com มีโปรแกรมสะสมความภักดีหรือไม่?

มี โปรแกรมสะสมความภักดีของ Booking.com มีชื่อว่า Genius นักเดินทางสามารถรับส่วนลดหรือสิทธิพิเศษจากที่พักที่เข้าร่วมได้

โปรแกรมส่วนลด Genius ของ Booking.com คืออะไร?

โปรแกรมส่วนลด Genius มอบราคาพิเศษหรือสิทธิประโยชน์ให้กับนักเดินทางที่มีสิทธิ์ในที่พักที่เข้าร่วม โรงแรมควรวัดผลของส่วนลดนี้เทียบกับรายได้ห้องพักสุทธิ

โรงแรมสามารถควบคุมส่วนลดบน Booking.com ได้หรือไม่?

โรงแรมสามารถควบคุมการตั้งค่าส่วนลดได้หลายอย่างผ่าน extranet ของ Booking.com รวมถึงวันที่ ราคาที่มีสิทธิ์ ตลาดที่เลือกไว้ และการตั้งค่าโปรแกรมบางส่วน

โปรโมชั่นของ Booking.com ซ้อนทับกันได้หรือไม่?

โปรโมชั่นบางอย่างของ Booking.com สามารถซ้อนทับกันได้ ดังนั้นโรงแรมควรตรวจสอบราคาสุดท้ายที่ลูกค้าเห็นก่อนเปิดใช้งานแคมเปญ

ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าส่วนลดบน Booking.com คุ้มค่าหรือไม่?

วัดค่า ADR สุทธิหลังหักส่วนลดและค่าคอมมิชชัน จากนั้นเปรียบเทียบอัตราการยกเลิก ช่วงเวลาการจอง ประเภทห้องพัก และสัดส่วนช่องทาง ส่วนลดนั้นคุ้มค่าที่จะคงไว้เมื่อมันสร้างดีมานด์เพิ่มที่ทำกำไรได้จริง

ข้อสรุปสำคัญ

โปรแกรมส่วนลดของ Booking.com มีประโยชน์เมื่อใช้อย่างเฉพาะเจาะจง แต่จะกลายเป็นต้นทุนสูงเมื่อปล่อยให้ทำงานต่อไปในวันที่ ประเภทห้อง หรือกลุ่มลูกค้าที่ไม่เหมาะสม

มองทุกส่วนลดเป็นการทดลองด้านรายได้ที่ควบคุมได้ กำหนดเป้าหมาย ปกป้องค่า ADR สุทธิขั้นต่ำ ตรวจสอบการซ้อนทับ เปรียบเทียบผลกระทบตามช่องทาง และทบทวนพฤติกรรมการยกเลิก โรงแรมที่ทำเช่นนี้จะสามารถใช้โปรแกรมของ Booking.com เพื่อดึงดีมานด์แบบตรงจุดได้ โดยไม่ปล่อยให้ส่วนลดมากำหนดกลยุทธ์รายได้อย่างเงียบๆ