การกำหนดราคาตามต้นทุนในอุตสาหกรรมโรงแรมคืออะไร?

เจ้าของโรงแรมทุกคนล้วนเผชิญกับคำถามสำคัญข้อเดียวกัน นั่นคือ: เราควรตั้งราคาห้องพักเท่าไหร่ดี? หากตั้งราคาสูงเกินไป แขกก็จะหนีหาย แต่ถ้าตั้งราคาต่ำเกินไป คุณก็จะไม่มีกำไร

ในบรรดาวิธีการตั้งราคาที่มีอยู่มากมาย วิธีที่เรียบง่ายที่สุดวิธีหนึ่งคือ การตั้งราคาจากต้นทุน (Cost-Based Pricing) ซึ่งเป็นแนวทางที่ตรงไปตรงมามาก นั่นคือคุณคำนวณต้นทุนทั้งหมดในการดำเนินงานโรงแรม แล้วจึงกำหนดราคาห้องพักจากจุดนั้น

ข้อดีหลักคือ วิธีนี้ช่วยรับประกันว่าคุณจะไม่ขาดทุนในทุกห้องที่ขายได้ และเป็นรากฐานทางการเงินที่ชัดเจน แต่ในโลกธุรกิจโรงแรมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คุณต้องเผชิญกับราคาของคู่แข่ง ความต้องการของตลาด และสิ่งที่แขก "รับรู้" ถึงความคุ้มค่าของห้องพัก

ดังนั้นในโลกปัจจุบัน การดูแค่ต้นทุนเพียงอย่างเดียวเพียงพอหรือไม่? มาเจาะลึกกันว่ากลยุทธ์นี้คืออะไร และโรงแรมจะนำไปใช้ได้อย่างไรโดยไม่ให้ล้าหลัง

การตั้งราคาจากต้นทุน (Cost-Based Pricing) คืออะไร?

การตั้งราคาจากต้นทุน คือวิธีการกำหนดราคาโดยการบวก "ส่วนต่างกำไร" (Profit Margin) เข้ากับต้นทุนรวมของการให้บริการ พูดง่ายๆ คือ โรงแรมจะคำนวณค่าใช้จ่ายทั้งหมด เช่น ค่าทำความสะอาด การบำรุงรักษา เงินเดือนพนักงาน และค่าธรรมเนียมการจอง จากนั้นจึงบวกส่วนต่างเพิ่ม (Markup) เพื่อให้ได้กำไร

ตัวอย่างเช่น หากการดำเนินงานในหนึ่งห้องมีต้นทุน 80 ดอลลาร์ และเจ้าของต้องการกำไร 25% ราคาห้องพักจะถูกตั้งไว้ที่ 100 ดอลลาร์ เมื่อแขกจ่ายเงิน ค่าใช้จ่ายต่างๆ จะได้รับการครอบคลุม และส่วนที่เหลือคือผลกำไรที่แน่นอน

ในอุตสาหกรรมการบริการ ต้นทุนแบ่งออกเป็นสองประเภทหลัก:

• ต้นทุนคงที่ (Fixed Costs): ค่าใช้จ่ายที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามจำนวนผู้เข้าพัก ได้แก่ ค่าเช่าหรือค่าจำนอง ประกันภัย เงินเดือน ใบอนุญาต และสาธารณูปโภคพื้นฐาน
• ต้นทุนผันแปร (Variable Costs): ค่าใช้จ่ายที่เปลี่ยนแปลงตามจำนวนผู้เข้าพัก เช่น อุปกรณ์ทำความสะอาด สิ่งอำนวยความสะดวกในห้องพัก วัตถุดิบอาหารเช้า และค่าคอมมิชชั่นการจอง

การเข้าใจต้นทุนทั้งสองประเภทเป็นหัวใจสำคัญ เพราะจะบอกให้คุณรู้ถึง "จุดคุ้มทุน" (Break-even price) ซึ่งเป็นราคาขั้นต่ำที่สุดที่คุณต้องตั้งเพื่อให้อยู่รอด แม้จะเป็นเพียงจุดเริ่มต้น แต่สูตรนี้จะให้รากฐานที่มีตรรกะสำหรับการตัดสินใจเรื่องราคาของคุณ

ทำไมโรงแรมถึงใช้กลยุทธ์การตั้งราคาจากต้นทุน?

ท่ามกลางกระแสการพูดถึงการตั้งราคาแบบยืดหยุ่น (Dynamic Pricing) และการเอาชนะคู่แข่ง คุณอาจสงสัยว่าทำไมโรงแรมสมัยใหม่ยังคงใช้วิธีที่เรียบง่ายอย่างการตั้งราคาจากต้นทุน คำตอบนั้นง่ายมาก: ความมั่นคง ความชัดเจน และความปลอดภัย

• โรงแรมใช้วิธีนี้เป็นหลักเพื่อกำหนด "เพดานล่าง" ทางการเงิน (Financial Floor) เปรียบเสมือนตาข่ายนิรภัย หากคุณไม่ทราบต้นทุนที่แน่นอน คุณอาจตกอยู่ในสถานการณ์ที่เลวร้าย คือขายห้องพักได้เต็มทุกคืนแต่ยังคงขาดทุน
• งานแรกของเจ้าของโรงแรมคือการทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในระยะยาว กลยุทธ์นี้บังคับให้คุณมีวินัยทางการเงิน ทำให้คุณต้องพิจารณาทุกค่าใช้จ่าย ไม่ใช่แค่เรื่องใหญ่อย่างเงินเดือน แต่รวมถึงเรื่องเล็กๆ ที่อาจลืม เช่น การเปลี่ยนผ้าเช็ดตัวเก่า หรือค่าซอฟต์แวร์ระบบจอง
• แนวทางนี้มีประโยชน์มากสำหรับโรงแรมขนาดเล็กหรือโรงแรมในตลาดที่ไม่มีความผันผวนตามฤดูกาลมากนัก ช่วยลดการคาดเดาและให้ตัวเลขที่นำไปใช้ได้จริงเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้ การคำนวณต้นทุนเริ่มต้นที่ถูกต้องคือพื้นฐานของทุกสิ่ง ทั้งงบประมาณ แผนในอนาคต และการตรวจสอบว่าคุณมีเงินสดในมือเพียงพอ

สูตรการตั้งราคาจากต้นทุนและส่วนประกอบสำคัญ

เพื่อให้การตั้งราคาจากต้นทุนมีประสิทธิภาพ โรงแรมจำเป็นต้องคำนวณต้นทุนรวมและบวกเปอร์เซ็นต์ส่วนต่างเพิ่ม สูตรพื้นฐานมีดังนี้:

💡 ราคาขาย = ต้นทุนรวมต่อห้อง + (ต้นทุนรวมต่อห้อง × เปอร์เซ็นต์ส่วนต่างเพิ่ม)

มาดูรายละเอียดกัน:

1. คำนวณต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร ระบุค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นประจำทั้งหมด เช่น ค่าเช่า เงินเดือน ค่าน้ำค่าไฟ อุปกรณ์ทำความสะอาด และค่าคอมมิชชั่นการจอง ตัวอย่างเช่น หากต้นทุนรวมต่อเดือนของโรงแรมคือ 90,000 ดอลลาร์ มีห้องพัก 30 ห้อง และมีอัตราเข้าพักเฉลี่ย 80% คุณสามารถคำนวณต้นทุนต่อห้องได้โดยหารต้นทุนรวมด้วยจำนวนห้องที่ขายได้ต่อเดือน
2. บวกส่วนต่างกำไรที่ต้องการ โดยปกติโรงแรมจะบวกส่วนต่างตามเป้าหมายทางการเงินหรือตำแหน่งของโรงแรมในตลาด โรงแรมราคาประหยัดอาจบวก 10–15% ในขณะที่โรงแรมบูติกหรือโรงแรมหรูอาจบวก 25–40%
3. ตรวจสอบความสอดคล้องกับตลาด เมื่อคำนวณราคาฐานแล้ว โรงแรมควรเปรียบเทียบกับราคาเฉลี่ยในตลาด หากราคาที่คำนวณได้สูงกว่าคู่แข่งในท้องถิ่นมาก อาจต้องปรับส่วนต่างเพิ่มใหม่

ตัวอย่างการคำนวณ

สมมติเป็นโรงแรมขนาดเล็กที่มีห้องพัก 20 ห้อง:

• ต้นทุนคงที่ต่อเดือน: 50,000 ดอลลาร์
• ต้นทุนผันแปรต่อห้องที่มีแขกพัก: 20 ดอลลาร์
• อัตราเข้าพักเฉลี่ย: 75%
• จำนวนห้องที่ขายได้ต่อเดือน: 450 ห้อง (20 ห้อง × 30 วัน × 75%)

ต้นทุนผันแปรทั้งหมด = 450 × 20 = 9,000 ดอลลาร์ ต้นทุนรวมต่อเดือน = 50,000 + 9,000 = 59,000 ดอลลาร์ ต้นทุนต่อห้องที่มีแขกพัก = 59,000 / 450 = 131 ดอลลาร์ หากโรงแรมต้องการกำไร 20% ราคาห้องพัก = 131 × 120% = 157.20 ดอลลาร์

สูตรนี้ช่วยให้ได้ฐานราคาที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ

ข้อดีและข้อเสียของการตั้งราคาจากต้นทุนในโรงแรม

ข้อดี

1. รับประกันผลกำไร: ทุกราคาที่ตั้งผ่านวิธีนี้จะครอบคลุมต้นทุนดำเนินงานและรับประกันส่วนต่างกำไร สร้างความมั่นคงทางการเงิน
2. เรียบง่ายและโปร่งใส: เข้าใจและอธิบายได้ง่ายสำหรับผู้จัดการและเจ้าของ ไม่ต้องใช้การวิเคราะห์ที่ซับซ้อนหรือระบบราคาแบบยืดหยุ่น
3. สนับสนุนการวางแผนทางการเงิน: การจัดงบประมาณและการพยากรณ์มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น ผู้จัดการสามารถปรับส่วนต่างได้เมื่อค่าใช้จ่ายเปลี่ยนไป
4. ลดการตัดสินใจด้วยอารมณ์: แทนที่จะตอบโต้ตามราคาคู่แข่ง การตัดสินใจจะอิงตามข้อมูลจริงและโครงสร้างต้นทุนภายใน

ข้อเสีย

1. ละเลยการรับรู้ของแขกและความต้องการของตลาด: วิธีนี้ไม่สะท้อนถึงสิ่งที่แขกยินดีจ่าย ในช่วงที่มีความต้องการสูง โรงแรมอาจตั้งราคาต่ำเกินไปและเสียโอกาสในการทำรายได้
2. มองข้ามการแข่งขันในตลาด: หากคู่แข่งตั้งราคาต่ำกว่า ราคาที่อิงจากต้นทุนอาจดูแพงเกินไปและทำให้อัตราการเข้าพักลดลง
3. ขึ้นอยู่กับการติดตามต้นทุนที่แม่นยำ: การคำนวณผิดพลาดหรือการละเลยต้นทุนแอบแฝง เช่น ค่าคอมมิชชั่น OTA หรือการซ่อมบำรุงตามฤดูกาล อาจนำไปสู่การตั้งราคาที่ผิดพลาด
4. ขาดความยืดหยุ่น: ตลาดเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ส่วนต่างกำไรที่คงที่ไม่ได้คำนึงถึงความผันผวนของความต้องการ เหตุการณ์ในท้องถิ่น หรือพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้เดินทาง

ด้วยเหตุผลเหล่านี้ โรงแรมมักใช้การตั้งราคาจากต้นทุนเป็น "ฐานราคา" มากกว่าจะเป็นราคาขายสุดท้าย เพื่อเป็นรากฐานก่อนจะปรับเปลี่ยนตามมูลค่าหรือความต้องการของตลาด

การตั้งราคาจากต้นทุน เทียบกับ กลยุทธ์ราคาอื่นๆ

ในโลกการโรงแรมสมัยใหม่ การตั้งราคาจากต้นทุน มักไม่ถูกใช้เพียงลำพัง แต่มันทำหน้าที่เป็นแรงยึดเหนี่ยวท่ามกลางความผันผวนของโมเดลราคาอื่นๆ

1. การตั้งราคาตามคุณค่า (Value-Based Pricing - VBP)

• เน้นต้นทุน: ฉันมีต้นทุนเท่าไหร่ในการให้บริการห้องนี้?
• เน้นคุณค่า: ห้องนี้มีค่าแค่ไหน ในสายตาของแขก?

VBP เป็นกลยุทธ์ที่มองออกไปภายนอก เช่น รีสอร์ทหรูที่มีสปาเอ็กซ์คลูซีฟและหาดส่วนตัวสามารถตั้งราคาสูงกว่าต้นทุนดำเนินงานได้มากเพราะมอบประสบการณ์ที่โดดเด่น สำหรับที่พักระดับไฮเอนด์ VBP มักจะมีศักยภาพในการทำรายได้เหนือกว่าการตั้งราคาจากต้นทุน แต่การตั้งราคาจากต้นทุนยังจำเป็นเพื่อคำนวณหาราคาขั้นต่ำที่รับได้

2. การตั้งราคาตามคู่แข่ง (Competitive Pricing - CP)

• เน้นต้นทุน: ข้อมูลทางการเงินภายในของฉัน
• เน้นคู่แข่ง: ราคาที่ประกาศต่อสาธารณะของกลุ่มคู่แข่ง (Comp Set)

CP เกี่ยวข้องกับการตรวจสอบคู่แข่งในท้องถิ่นอย่างต่อเนื่อง กลยุทธ์นี้สำคัญต่อการแข่งขันแต่จะอันตรายหากใช้โดยไม่มีเพดานล่างจากต้นทุน หากคู่แข่งจัดโปรโมชั่นราคาถูกมากแล้วคุณทำตามโดยไม่รู้ต้นทุนของตนเอง คุณอาจประสบภาวะขาดทุนอย่างหนัก การตั้งราคาจากต้นทุนช่วยให้คุณไม่ตั้งราคาต่ำกว่าขีดจำกัดความปลอดภัยทางการเงิน

3. การตั้งราคาแบบยืดหยุ่น (Dynamic Pricing - DP)

• เน้นต้นทุน: ต้นทุนคงที่และส่วนต่างกำไรที่ต้องการ
• เน้นความยืดหยุ่น: ความต้องการแบบเรียลไทม์ เวลาในการจองล่วงหน้า วันในสัปดาห์ และการพยากรณ์อัตราเข้าพัก

Dynamic pricing คือหัวใจของการบริหารจัดการรายได้ (Revenue Management) สมัยใหม่ ช่วยให้ราคาเปลี่ยนได้นาทีต่อนาทีเพื่อกวาดรายได้สูงสุด แต่มันต้องการ เพดานล่างจากต้นทุน ที่มั่นคง ระบบจะรู้ว่าสามารถลดราคาลงเพื่อกระตุ้นยอดจองในคืนวันอังคารที่เงียบเหงาได้ แต่ราคาจะไม่มีทางต่ำไปกว่าต้นทุนต่อหน่วยของห้องพักนั้น

บทสรุป

ในท้ายที่สุด การตั้งราคาจากต้นทุนเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ใช้งานได้จริงที่สุดสำหรับโรงแรม โดยเฉพาะที่พักอิสระขนาดเล็กที่ต้องการควบคุมกำไรของตนเองอย่างสมบูรณ์ มอบความชัดเจนและมั่นใจในการตั้งราคาโดยมุ่งเน้นที่พื้นฐาน นั่นคือต้นทุนและการทำกำไรที่ยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่ามันไม่ใช่คำตอบสำหรับทุกอย่าง โลกโรงแรมในปัจจุบันถูกขับเคลื่อนด้วยสิ่งที่คู่แข่งทำ ความคาดหวังของแขก และเทคโนโลยีใหม่ๆ ราคาที่อิงแค่ต้นทุนไม่สามารถตอบสนองต่อความต้องการที่พุ่งสูงขึ้นกะทันหันหรือเหตุการณ์สำคัญในเมืองได้

ทางเลือกที่ฉลาดที่สุดคือการใช้การตั้งราคาจากต้นทุนเป็น "รากฐาน" หรือตาข่ายนิรภัยทางการเงิน จากนั้นจึงเสริมด้วยกลยุทธ์อื่นๆ เช่น Dynamic Pricing หรือการตรวจสอบราคาคู่แข่ง เพื่อให้มีความยืดหยุ่น

เมื่อคุณผสมผสานวิธีการเหล่านี้เข้าด้วยกัน คุณจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุดจากทั้งสองโลก นั่นคือคุณมีการควบคุมทางการเงินที่มั่นคง แต่ยังสามารถคว้าทุกโอกาสในการทำกำไรให้มากขึ้นได้อีกด้วย