今日の急速に変化する旅行業界において、ホテルの成功は「価格設定戦略」という一つの重要な要素に左右されることが少なくありません。長年にわたり、多くのホテルオーナーは「勘」や固定された季節料金に頼ってきました。しかし現在、ゲストは数十ものウェブサイト上の価格を数秒で比較することができます。もはや古いやり方は通用しません。推測に頼ることから脱却し、実際の市場データに基づいた、より賢明なアプローチで勝利を目指す時が来ています。
ここで成功の鍵となるのが、「競合ベースの価格設定戦略（Competitor-Based Pricing Strategy）」です。これは単に近所のホテルの動向を眺めることではありません。リアルタイムの市場データを活用し、利益を守りつつ競争力を維持できる価格を設定することを意味します。本記事では、この戦略の真の意味、その重要性、注意すべきリスク、そしてあなたの施設で実際に運用する方法について解説します。
競合ベースの価格設定とは？
本質的に、競合ベースの価格設定とは、主に他のホテルが設定している料金に基づいて、自ホテルの客室料金を設定することを指します。これは従来の「コストプラス法（原価加算）」や「バリューベース法（価値基準）」を超え、より広い市場の文脈の中に自社の料金を位置づける手法です。
市場の動きと同調することと考えてください。価格は固定されるのではなく、競合他社の動きに基づいて変動します。この戦略では、OTA（オンライントラベルエージェント）やメタサーチエンジンなど、さまざまなチャネルにおける競合他社のレート（料金）を監視する必要があります。その目的は、単に競合より安くすることではなく、稼働率と平均客室単価（ADR）の両方を最大化できるよう、戦略的に自社のレートをポジショニングすることにあります。このアプローチにより、競合価格の急落、近隣ホテルによる新しいプロモーションキャンペーン、あるいは都市全体での大規模イベントなどに対して、機敏に対応する力が得られます。
競合ベースの価格設定がホテリエにもたらす主なメリットとリスク
競合ベースの価格設定戦略の採用には大きなメリットがありますが、同時に潜在的な欠点についても慎重に考慮する必要があります。
主なメリット
- 稼働率と収益の向上: 競合他社と比較して常に魅力的な価格を提示することで、特に価格に敏感なゲストをより多く惹きつけることができます。これは高い稼働率につながり、適切に管理されれば、全体的な収益の大幅な向上をもたらします。
- 市場ポジショニングの改善: この戦略は、他社と比較して自ホテルの何が特別なのかを明確にします。あなたのホテルは高価格帯でも選ばれる高級施設でしょうか？ それとも競合の少し下の価格帯を維持すべき低予算向けの施設でしょうか？ この戦略はそれを把握し、一貫性を保つのに役立ちます。
- 機敏性の向上: ホテルビジネスの変化は急速です。新しいホテルの開業、大規模イベントの発表、そして需要の変動は一夜にして起こります。この価格設定手法は、レートを素早く調整し、チャンスを掴んだり問題を回避したりするのに役立ちます。
- リアルタイムのデータインサイトの提供: この戦略の核心は、膨大な量のデータを収集することにあります。このデータは市場のトレンド、競合他社の行動、ゲストの予約パターンに関する非常に貴重な洞察（インサイト）を提供し、より賢明なビジネス上の意思決定を可能にします。
潜在的なリスク
- 価格競争（値下げ合戦）のリスク: 他社の価格をただ真似するだけでは、「底値への競争」を引き起こす可能性があります。全員が他社に勝とうと価格を下げ続ければ、本当の意味での勝者は誰もおらず、利益は縮小してしまいます。単に「常に安くする」だけではうまくいかない理由はここにあります。
- 自社の価値の軽視: 競合他社の価格にばかり注目しすぎると、自ホテルの最大の強みを見落としてしまう恐れがあります。より良い客室、素晴らしい立地、あるいはよりフレンドリーなサービスがあるかもしれません。他社だけを基準にした価格設定は、あなたのホテルを「ありふれたもの」に見せてしまう可能性があります。
- 時間とリソースの消費: すべての競合他社を手動で監視するのは膨大な作業です。優れたツールがなければ時間を浪費し、ミスを犯す可能性もあります。
競合ベースの価格設定戦略を構築する
成功する競合ベースの価格設定戦略には、明確で実行可能な計画が必要です。ここでは、戦略を構築し実行するための構造的なアプローチをご紹介します。
ステップ1：競合セット（コンプセット）を定義する
競合セット（コンプセット）とは、ゲストがあなたの施設を検討する際に、比較対象として選びそうなホテルのグループのことです。単に近いホテルだけを見るのではなく、典型的なゲスト像を想像してください。ビジネス客と休暇中の家族連れでは、選ぶホテルが異なります。旅行サイト、Googleマップ、レビューなどを活用し、同等の星評価、設備、客層を持つ、あなたのホテルに似た施設を見つけ出しましょう。
ステップ2：包括的なデータを収集する
競合他社がわかったら、その価格を収集します。基本的な客室料金だけでなく、さらに踏み込んで見ていきましょう。お得なプラン、パッケージ、異なる客室タイプの価格も追跡します。繁忙期、週末、あるいは季節によって価格がどう変動するかにも注目してください。堅牢なデータ収集プロセスこそが、この戦略のバックボーンとなります。
ステップ3：データを分析し解釈する
生の数字だけでは役に立ちません。そこにパターンを見出す必要があります。競合他社は今週末に価格を引き上げていますか？ 直前予約に対して割引を提供していますか？ 彼らの価格設定を、自社の稼働率やブッキングペース（予約の入る速度）などの実績データと照らし合わせて分析します。この分析により、彼らが「何をしているか」だけでなく、「なぜそうしているのか」を理解することができます。
ステップ4：価格設定ルールを策定する
ここでデータをアクションに変換します。分析結果とビジネス目標に基づき、価格設定のための明確なルールセットを作成します。例えば：
- 「主要な競合他社がスタンダードルームの価格を10%下げた場合、当ホテルは5%下げる」
- 「繁忙日には、主要な競合トップ3社の平均価格より5%高く設定する」
- 「来月の予約率が80%に達した場合、すべてのレートを15%引き上げる」
導入ステップと推奨事項
戦略を実践に移すことは難しく感じるかもしれませんが、適切なツールとアプローチがあればシームレスに行うことができます。
- テクノロジーへの投資: この戦略を実行する最も効果的な方法は、強力なレベニューマネジメントシステム（RMS）を導入することです。RMSは多くのサイト上の競合価格を自動で監視し、即座に分析し、設定したルールに基づいて価格を調整します。これにより、膨大な時間を節約できます。
- システムの統合: RMSが、お使いの宿泊管理システム（PMS）およびチャネルマネージャーと完全に統合されていることを確認してください。これにより、すべてが同期され、新しいレートが即座にあらゆる場所に反映されます。
- 自社の価値を忘れない: 競合ベースの価格設定戦略はあくまでツールであり、支配者ではありません。他社をただコピーするのではなく、より良いサービス、素晴らしいレビュー、ユニークな設備など、自ホテルを際立たせる要素について考えてください。より多くの価値を提供しているなら、より高い料金を設定しても良いのです。
- モニタリングと改善: 市場は常に変化しています。価格設定戦略も同様であるべきです。価格設定ルールのパフォーマンスを定期的に見直してください。目標は達成できていますか？ 競合セットに追加すべき新たな競合はいませんか？ 実世界の結果に基づいて、戦略を調整・改善する準備をしておきましょう。
結論
現代のホテル業界において、時代遅れの価格設定手法に頼ることは、取り残される要因となります。競合ベースの価格設定戦略は、思慮深く実行され、適切なテクノロジーによって支えられれば、ホテルの収益性を一変させることができます。それは、単なる推測から脱却し、データ主導の意思決定の世界へとあなたを導きます。市場を理解し、競合を分析し、スマートな価格設定ルールを設けることで、より多くのゲストを惹きつけ、収益を増やし、どのような市場の課題にも対応できる、強靭で収益性の高いビジネスを構築することができるのです。
