2025 年秋季的旅遊市場，正由 Z 世代的出遊熱潮所主導。Airbnb《2025 秋季旅遊報告》指出，Z 世代（18–26 歲）秋季行程搜尋量年增 26%，目前更占所有秋季旅客的 32%。此外，68% 計劃停留 5 晚以上，45% 預訂國際旅遊——這不只是小趨勢，而是飯店業者不可錯過的關鍵商機。
Z 世代有非常明確的需求，如果你的飯店無法滿足，他們就會轉向 Airbnb 或其他競爭對手。關鍵在於，是否能根據他們最重視的優先事項來調整產品與服務。接下來，我們將拆解他們真正想要什麼、哪些因素會讓他們直接放棄預訂，以及飯店該如何有效贏得這群客人的訂單。
塑造 2025 年秋季的 Z 世代旅遊趨勢
偏好非主流目的地
Z 世代旅客正逐漸遠離人潮擁擠的熱門景點。相反地，他們更傾向選擇安靜的小鎮、隱秘海灘，以及真實又有特色的鄉間地區。對大城市以外的飯店來說，這正是一大機會——前提是你能凸顯在地獨特性。例如與當地藝術家合作、安排認識社區的散步導覽，或提供能講述地方故事的餐飲體驗，而不只是一般制式化的飯店附加服務。
旅遊與遠端工作融合
對 Z 世代來說，工作與旅行的結合不只是趨勢，而是一種生活方式。多數人具備遠端工作的條件，因此常把週末短旅延伸成更長時間的「工作度假」。他們最需要什麼？高速穩定的 Wi‑Fi、真正適合工作的空間（而不只是大廳裡一張小桌子），以及能專心投入工作的安靜區域——例如隔音工作艙或附插座的戶外座位。這也改變了他們的預訂模式：停留時間更長，且更偏好在週間抵達以避開人潮。若飯店能明確提供「工作 + 探索」方案，就更容易成為他們的首選。
重視價值與透明度
相較於年長旅客，Z 世代不太在意華而不實的高級感。他們更重視是否物有所值，同時也不願犧牲品質。他們會精打細算，但願意為真正特別的體驗買單：像是由在地專家帶領的健行、家庭農場餐廳晚餐，或是手作體驗課程。最讓他們反感的是什麼？突如其來的額外費用（例如臨時出現的度假費，或強制代客泊車費）。真正能打動他們的飯店，會清楚標示價格、提供簡單易懂的優惠（例如「住 3 晚，第 4 晚半價」），或讓旅客自由加購在地特色行程而沒有隱藏條件。這才符合他們務實的消費思維。
重視環保選擇
對 Z 世代來說，永續不是行銷口號，而是選擇住宿時不可妥協的條件。他們會主動尋找真正落實環保作法的飯店，例如太陽能建築、省水蓮蓬頭、在地採購的寢具，或現場廚餘堆肥計畫。即使只是小而明確的努力，也能帶來差異：取消一次性塑膠備品（改用可補充式玻璃容器）、提供旅客跳過每日客房清潔的選項（搭配一杯免費咖啡等小獎勵），或與在地保育團體合作以抵銷碳足跡。這些做法不只更能吸引 Z 世代，也能培養更深的品牌忠誠度，因為這個族群傾向持續支持與自身價值觀一致的品牌。
社群媒體影響力
Instagram 和 TikTok 正在決定 Z 世代會去哪裡旅行。擁有吸睛拍照點、有趣住客活動，以及能讓旅客自然產出內容機會的飯店，會更容易被看見。對這個族群來說，一個能俯瞰城市景色的屋頂空間，或一面適合拍照的壁畫牆，重要性可能不亞於免費早餐。對 Z 世代而言，飯店的「Instagram 感」往往和免費早餐等基本配備一樣重要——一個有風格的大廳，或與在地品牌的聯名合作（例如快閃進駐的人氣麵包店），有時甚至更具吸引力。當然，兩者兼具永遠是最理想的組合。
贏得 Z 世代預訂的實用策略
1. 突顯在地文化與體驗
飯店不能只停留在提供睡覺的地方，更應透過故事化包裝，讓旅客真正融入目的地的文化識別。真實感是關鍵：與其提供千篇一律的設施，不如放大周邊社區獨有的魅力。即使是小細節也很有效，例如推出「在地英雄」菜單，選用附近農場食材入菜；或在迎賓卡中推薦隱藏版好去處（例如主街巷內的家族烘焙坊），而不是制式的觀光景點。
2. 投資數位優先的待客體驗
對 Z 世代來說，數位便利性不是加分項，而是基本門檻。飯店應優先導入能打造流暢、App 化住客旅程的工具，即使是預算有限的中型飯店也一樣適用。
- 先從行動優先的預訂流程開始：透過 App 一鍵完成訂房（不需冗長的桌機表單，也不用被迫先建立帳號），並立即收到確認簡訊。
- 客房內也能透過簡單的智慧科技大幅提升體驗：例如用智慧音箱調整燈光與溫度、點選客房服務，或使用手機房卡跳過接待處辦理入住登記的排隊流程。
雲端式飯店管理系統 (PMS)，則是中小型飯店以更低成本整合這些功能的實惠選擇，能在不過度增加支出的情況下提升效率與服務體驗。
3. 打造適合 Instagram 分享的時刻
Z 世代在預訂時會直接以手機視角思考——視覺吸引力會直接影響他們的興趣。
- 空間設計要讓人覺得「值得分享」，但不能顯得刻意：例如點綴在地藝術作品的綠意植栽牆、掛滿燈串的屋頂露台（非常適合拍黃昏 Reels），或季節限定裝置（如秋季主題蘋果酒角落搭配手繪南瓜，或冬季熱可可吧搭配溫暖針織毛毯）。
- 透過簡單又有回饋的方式鼓勵旅客發文：建立品牌專屬 hashtag，並在飯店的 Instagram Stories 轉發住客照片並標註致謝。
- 若想進一步提升互動，也可以舉辦小型、容易拍照分享的活動——例如大廳週末農夫市集快閃，或草地觀星夜並搭配拍照道具（毛毯、星座圖卡）——自然激發使用者原創內容。相較於付費廣告，這種自然曝光更容易獲得 Z 世代信任。
4. 提供彈性且以價值為導向的方案
Z 世代希望自己的每一筆花費都清楚且有意義——比起單純折扣，把住宿與有價值的體驗整合成套裝，更能打動他們。例如：
- 「工作 + 探索」方案：3 晚住宿，包含專屬共享工作空間使用權、每日咖啡，以及下班後露台瑜伽課程。
- 彈性加購項目：讓旅客自行挑選需要的附加服務，而不是強迫購買完整套裝。這種彈性更符合他們兼顧預算、又重視體驗的消費心態。
5. 將永續作為核心價值來溝通
飯店應清楚呈現具體、看得見的永續行動，並以透明方式加以說明。
- 先從官網與社群媒體上展示相關認證或在地永續標章開始。
- 分享具體做法：例如與附近農場合作提供早餐食材（並在菜單上標示農場名稱），以及以可補充式玻璃容器取代一次性備品。
- 透過幕後內容建立信任：發布員工分類回收的 TikTok 影片，或用 Instagram 輪播說明飯店如何減少食物浪費。避免只說「我們很環保」這類模糊說法——請具體說明你做了什麼，以及這些行動為何重要。
6. 在正確的平台上與他們互動
Z 世代對傳統行銷幾乎無感——他們是透過真實的社群內容發現旅行靈感，而不是制式推銷話術。與其發送多半不會被閱讀的通用電子報，不如把重心放在他們最活躍的 TikTok 與 Instagram。
- TikTok：
• 短影音呈現「飯店的一天」（例如晨間健行、陶藝課、晚間營火）
• 快速分享像是「Google 找不到的飯店周邊 3 個隱藏景點」這類實用內容 - Instagram：
• 互動式 Stories（投票：「下一個要主打哪個在地行程？」或員工 Q&A）
• 輪播貼文呈現住客體驗（例如「我們的秋季賞楓方案售罄的 5 個原因」）
與微型網紅合作（1 萬至 5 萬粉絲），選擇與飯店風格一致的創作者——例如環保內容創作者或非主流旅遊部落客。他們真實的評價，比名人代言更能引發共鳴，因為Z 世代更相信同儕，而不是品牌本身。
結論
Z 世代不只是另一種旅客類型——他們正在改變全球飯店業的運作方式。從這個秋季的選擇可以看出明確趨勢：他們比起華麗附加價值，更在乎真實體驗；偏好線上完成一切；重視環保選項；也追求高性價比。
對飯店來說，這代表必須讓自身產品與服務更貼近 Z 世代的需求。那些能讓線上預訂更輕鬆、善用在地活動創造吸引力，並清楚展現永續承諾的飯店，不只會在這個秋季贏得 Z 世代訂單，也更有機會讓他們在未來多年持續回流。
現在就開始布局的飯店，將更有機會在未來十年的旅遊市場中領先。
