Как система прямого бронирования отеля меняет реальную стоимость программы управления отелем

Цена, указанная в коммерческом предложении на PMS для отеля, не всегда отражает её реальную экономическую стоимость. Если в пакет входит система прямого бронирования отеля, которая конвертирует бронирования, которые отель иначе получил бы через OTA, экономия на комиссии может компенсировать часть или всю стоимость программного обеспечения.

Это не делает систему управления отелем (PMS) бесплатной. Прямые бронирования по-прежнему связаны с расходами на платежи, маркетинг, сайт, скидки и операционные издержки. Этот расчет работает только тогда, когда отель отделяет реальное перераспределение каналов от бронирований, которые и так поступили бы напрямую.

Поэтому вопрос экономии средств на PMS с помощью модуля бронирования для отеля заключается в следующем: какой объем подтвержденных затрат на дистрибуцию устраняет подключенная система после учета всех новых расходов на прямые каналы?

Начните с полной стоимости PMS

Используйте полную ежемесячную стоимость технологий, а не базовую цену PMS. Включите подписку на PMS, надстройку модуля бронирования, channel manager для отеля, плату за настройку, распределенную на весь ожидаемый срок контракта, уровни поддержки, необходимые интеграции и сборы за программное обеспечение за каждое бронирование.

Платёжное решение следует учитывать, но не стоит автоматически рассматривать всю комиссию по карте как затраты на систему бронирования. Платежные модели OTA различаются, поэтому сравнивайте дополнительные платежные расходы для конкретного потока каналов.

Учитывайте создание нового сайта отеля или его масштабный редизайн, если это требовалось для использования модуля бронирования. Распределите единовременные затраты на разумный период.

Это дает валовую стоимость программного обеспечения. Это та сумма, которую должна компенсировать экономия на комиссиях, прежде чем система начнет снижать эффективные технологические расходы отеля.

Рассчитайте сэкономленную комиссию за каждое переведенное бронирование

Базовая ценность переведенного бронирования очевидна:

Сэкономленная комиссия = доход от номера, подлежащий комиссии × ставка комиссии OTA

Предположим, бронирование на две ночи приносит 300 долларов дохода от номера, подлежащего комиссии, а сопоставимая комиссия OTA составляет 18%. Перенос этого бронирования из OTA на сайт отеля позволяет сэкономить 54 доллара на комиссии.

Но 54 доллара — это еще не чистая экономия. Вычтите расходы, которые возникают из-за того, что теперь это прямое бронирование:

Чистая экономия на одно переведенное бронирование = сэкономленная комиссия − затраты на прямой платеж − поощрение за прямое бронирование − переменный сбор модуля бронирования − дополнительные маркетинговые расходы

Если обработка платежа стоит 9 долларов, гость получает скидку в размере 15 долларов за прямое бронирование, а модуль бронирования не взимает переменную плату, чистая экономия составит 30 долларов. Эти 30 долларов могут компенсировать ежемесячную стоимость PMS и системы бронирования.

Используйте доход, облагаемый комиссией, а не общую сумму, оплачиваемую гостем. Налоги, обязательные сборы и дополнительные услуги могут по-разному облагаться комиссией в соответствии с договором отеля с OTA.

Учитывайте только те бронирования, которые система действительно перевела

Атрибуция — это то место, где многие расчеты рентабельности инвестиций становятся завышенными. Бронирование по телефону от лояльного корпоративного клиента могло осуществляться напрямую еще до появления модуля бронирования. Перенос его в онлайн-оформление улучшает операционную деятельность, но не обязательно позволяет избежать новой комиссии OTA.

Считайте бронирование перераспределением каналов, когда есть веские доказательства того, что иначе гость использовал бы OTA. Полезные индикаторы включают предыдущее бронирование через OTA тем же гостем, посетителя из брендового поиска, который сравнил тариф в OTA перед прямым бронированием, рассылку после проживания гостю, привлеченному через OTA, или отслеживаемый клик из метапоисковика, который завершился на сайте отеля.

Разделяйте три группы:

• Переведенные прямые бронирования: вероятно, заменили бронирование через OTA и могут принести экономию на комиссии.
• Существующий прямой спрос: вероятно, в любом случае был бы забронирован напрямую в отеле.
• Дополнительный спрос: возник потому, что модуль бронирования, спецпредложение или кампания создали бронирование, которого иначе могло бы не быть.

Существующий прямой спрос по-прежнему выигрывает от автоматизации и улучшения данных о гостях, в то время как дополнительный спрос увеличивает маржинальную прибыль. Ни то, ни другое не следует просто так умножать на ставку комиссии OTA.

Определите объем бронирований для точки безубыточности

Как только известна чистая экономия на одно переведенное бронирование, рассчитайте, сколько бронирований должно стать прямыми, чтобы покрыть расходы на программное обеспечение.

Точка безубыточности переведенных бронирований = ежемесячная стоимость PMS и модуля бронирования ÷ чистая экономия на одно переведенное бронирование

Рассмотрим гостиницу на 20 номеров, которая платит 100 долларов в месяц за пакет PMS, включающий модуль бронирования. Если каждое подтвержденное переведенное бронирование экономит 30 долларов после оплаты, поощрений и маркетинга, отелю необходимо 3,34 бронирования для достижения безубыточности. Поскольку частичное бронирование невозможно, операционная цель составляет четыре переведенных бронирования в месяц.

При четырех бронированиях 120 долларов чистой сэкономленной комиссии компенсируют подписку в 100 долларов и оставляют 20 долларов. При десяти бронированиях та же фиксированная цена на программное обеспечение компенсируется экономией в 300 долларов, оставляя 200 долларов после покрытия стоимости подписки.

Если модуль бронирования — это дополнение за 60 долларов к PMS за 100 долларов, используйте 160 долларов в качестве стоимости. Если он также взимает 2% от прямого дохода, вычтите эту переменную плату перед расчетом объема безубыточности.

Подключенный модуль бронирования для отеля должен отправлять прямое бронирование в PMS, уменьшать доступность и отображать источник бронирования в отчетах. Без такого потока данных отель не сможет доказать, какая экономия относится к прямому каналу.

Посмотрите, как расчет меняет ценообразование на PMS

Отели обычно сравнивают предложения по программному обеспечению как статьи расходов: одна PMS стоит 80 долларов в месяц, другая — 140 долларов, и меньшая цифра кажется более дешевой.

Это сравнение меняется, когда более полный пакет включает эффективную систему прямого бронирования отеля. Предположим, для PMS за 80 долларов требуется отдельный модуль за 70 долларов, тогда как в PMS за 140 долларов он уже включен. Первый вариант будет стоить 150 долларов без учета затрат на интеграцию или сборов за каждое бронирование. На первый взгляд более дорогая PMS на самом деле оказывается на 10 долларов дешевле.

Теперь предположим, что включенный модуль помогает перевести пять бронирований в месяц, каждое из которых приносит 30 долларов чистой экономии на комиссии. Эффективная ежемесячная стоимость составит:

140 долларов (стоимость ПО) − 150 долларов (подтвержденная чистая экономия) = −10 долларов (эффективная стоимость)

Отрицательный результат означает, что измеренная экономия на дистрибуции превышает плату за технологии на 10 долларов за этот месяц.

Применяйте тот же метод к каждому предложению. Дешевая программа управления отелем без возможности прямых продаж может сохранить более высокий счет за комиссию OTA. Дорогая платформа со слабой конверсией на сайте может так и не сгенерировать достаточно переведенных бронирований, чтобы оправдать свою стоимость. Функции имеют экономическую ценность только тогда, когда отель может связать их с реальным поведением при бронировании.

Учитывайте затраты, которые часто игнорируются при заявлениях о прямых бронированиях

Прямые продажи не означают их бесплатность. Достоверное экономическое обоснование включает все существенные расходы, необходимые для привлечения и обработки бронирования.

Комиссий за платежи обычно не избежать. Прямые скидки или привилегии имеют свою цену, даже если они повышают конверсию. Платный поиск, инструменты email-маркетинга, контент и поддержка агентств также должны учитываться в расчете стоимости привлечения.

Добавьте рабочее время персонала, если модуль подключен не полностью. Ручной повторный ввод бронирований, обновление доступности, сверка платежей или исправление писем с подтверждениями снижают экономию. Интеграция является частью финансовой модели, поскольку она определяет, добавляет ли прямой объем работы.

Также проверьте, взимает ли система бронирования процент, фиксированную ежемесячную надбавку, сбор за каждое бронирование или наценку за платеж. Ярлык «без комиссии» все равно может соседствовать с другими транзакционными сборами.

Честное сравнение — это чистая стоимость привлечения по каждому каналу, а не «комиссия OTA против нуля».

Отслеживайте эффективную стоимость PMS каждый месяц

Используйте отчеты PMS и каналов для мониторинга дохода от номеров по источникам, стоимости бронирования, продолжительности проживания, отменам, скидкам и стоимости привлечения. Сохраняйте формулу неизменной, чтобы изменения от месяца к месяцу отражали реальные результаты, а не новое правило атрибуции.

Ежемесячный расчет выглядит так:

Эффективная стоимость PMS = общая стоимость комплекса PMS − подтвержденная чистая экономия от переведенных прямых бронирований

Отслеживайте долю прямых бронирований для контекста, но не используйте только её. Более высокий процент прямых продаж может быть результатом слабого спроса со стороны OTA, а не сильной прямой конверсии. Чистая экономия, объем бронирований и общий доход должны оцениваться в совокупности.

Анализируйте данные по сегментам гостей. Постоянные гости и посетители из брендового поиска часто требуют меньше затрат на привлечение, чем гости, охваченные платными кампаниями.

Поток данных PMS должен быть прозрачным: гость бронирует номер на сайте отеля, бронирование поступает в систему управления отелем, доступность закрывается во всех подключенных каналах, а источник бронирования и доход отображаются в отчетах. Это и есть цепочка доказательств, лежащая в основе расчета компенсации затрат.

Увеличивайте экономию, не отказываясь от OTA

Цель не в том, чтобы убрать OTA. Они обеспечивают узнаваемость, международный охват, спрос в периоды спада и бронирования от гостей, которые, возможно, иначе не узнали бы об отеле.

Используйте модуль прямых продаж там, где у отеля есть эффективный путь к гостю. Поощряйте постоянных посетителей возвращаться через сайт отеля. Сделайте трафик из брендового поиска легко конвертируемым. Предлагайте прямую выгоду, которая стоит меньше, чем заменяемая ею комиссия.

Поддерживайте точность тарифов и доступности по обоим направлениям. Сайт прямых продаж, который показывает неактуальный номерной фонд или запутанную итоговую цену, отправляет гостя обратно в OTA и сводит на нет затраты на привлечение.

Относитесь к OTA как к платной дистрибуции, а к системе бронирования — как к собственной инфраструктуре конверсии. Микс каналов должен основываться на чистой прибыли, а не на принципе «всё или ничего».

Часто задаваемые вопросы об экономии на PMS с помощью системы прямого бронирования

Сколько прямых бронирований нужно, чтобы окупить PMS?

Разделите полную ежемесячную стоимость PMS и модуля бронирования на чистую экономию за каждое переведенное бронирование. Если комплекс стоит 100 долларов, а каждое переведенное бронирование экономит 30 долларов после вычета расходов на прямые каналы, для достижения точки безубыточности потребуется четыре бронирования.

Должны ли все прямые бронирования учитываться как сэкономленная комиссия OTA?

Нет. Учитывайте сэкономленную комиссию только в том случае, если прямое бронирование, скорее всего, заменило бронирование через OTA. Существующий спрос по телефону, от гостей «с улицы», корпоративных клиентов и лояльной аудитории может выиграть от автоматизации, но ему не следует автоматически присваивать ценность сэкономленной комиссии.

Какие расходы следует вычитать из экономии на прямых бронированиях?

Вычитайте дополнительные расходы на обработку платежей, скидки или привилегии за прямое бронирование, переменные сборы модуля, маркетинговые затраты, расходы на сайт и дополнительную операционную работу. Используйте фактический договор отеля с OTA и схему платежей.

Всегда ли встроенный модуль бронирования дешевле, чем дополнительный?

Не всегда. Сравнивайте общую стоимость подписки, внедрения, транзакционные сборы, показатели конверсии, качество интеграции и поддержку. Встроенный модуль имеет преимущество, когда он избавляет от отдельной платы и использует общие с PMS данные о доступности в реальном времени и отчеты.

Оценивайте стоимость PMS с учетом экономии на дистрибуции

Система управления отелем с модулем прямого бронирования меняет уравнение затрат, поскольку часть стоимости подписки можно компенсировать за счет снижения расходов на привлечение. Правильным показателем является не общий прямой доход и не валовая комиссия OTA. Это подтвержденная чистая экономия от бронирований, которые действительно перешли на сайт отеля.

Рассчитайте полную стоимость программного обеспечения, чистую экономию на каждое переведенное бронирование и объем безубыточности. Затем ежемесячно отслеживайте те же цифры с помощью отчетов по связанным бронированиям и каналам.

Когда данные прозрачны, владельцы отелей могут увидеть, просто ли модуль бронирования добавляет еще одну статью расходов, или же он превращает PMS в систему дистрибуции с меньшими затратами.