1. Vrbo и Airbnb привлекают разных гостей — один и тот же текст описания дает разную конверсию на каждой из платформ.
2. Бронирования на Vrbo чаще совершают семьи и группы, для которых важны логистика спальных мест, вместительность кухни и наличие открытого пространства; аудитория Airbnb шире и разнообразнее.
3. Копирование эмоционального текста с Airbnb в описание на Vrbo не отвечает на вопросы гостя, который в первую очередь считает количество кроватей.
4. Четыре элемента текста для Airbnb требуют целенаправленной переработки для Vrbo: заголовок, организация спальных мест, детали кухни и столовой, а также описание придомовой территории.
Почему текст с Airbnb хуже работает на Vrbo
Один и тот же объект для аренды на время отпуска, размещенный на обеих платформах, по сути, представляет собой два разных объявления, потому что у гостей, читающих каждое из них, разные приоритеты.
Аудитория Airbnb включает в себя соло-путешественников, пары, цифровых кочевников и искателей впечатлений. Поведение при поиске носит исследовательский характер. Гость находит объявление благодаря заголовку, вызывающему желание, а затем читает описание, чтобы проникнуться атмосферой предстоящего проживания.
Аудитория Vrbo в основном состоит из семей и групп, которые часто бронируют жилье заранее для поездок нескольких поколений, семейных встреч или летних отпусков. Поведение при поиске носит логистический характер. Родитель, планирующий неделю проживания для восьми человек, не ищет атмосферу — он ищет ответы на вопросы. Сколько кроватей? Какого типа? Есть ли обеденный стол, за которым поместятся все? Огорожен ли бассейн? Поместятся ли три машины на подъездной дорожке?
Тексты Airbnb, построенные на эмоциональном резонансе, могут снизить конверсию на Vrbo. Человек, планирующий семейный отдых, видя фразы «уютное убежище» и «романтические вечера», понимает, что этот объект не предназначен для них.
Переработка 1: Заголовок объекта недвижимости
Airbnb поощряет заголовки, выделяющиеся в сетке поиска. Лимит в 50 символов подталкивает владельцев использовать триггеры, вызывающие любопытство или желание. Это работает на Airbnb, потому что гость ищет жилье, опираясь на эмоции.
У Vrbo больше лимит символов, а гость уже отфильтровал результаты по количеству спален и датам. На этом этапе задача заголовка — подтверждение, а не соблазнение.
Версия для Airbnb:
Вилла на скале с потрясающим видом на океан
Версия для Vrbo:
Вилла с 4 спальнями на берегу океана — Частный бассейн, 10 спальных мест, в пешей доступности от пляжа
Переработанный вариант для Vrbo начинается с количества спален и спальных мест, подтверждает наличие бассейна и дает ориентир по расстоянию, что важно для семей с колясками и пляжным инвентарем. Он менее эмоционален, но более полезен — именно это и нужно гостю Vrbo на данном этапе поиска.
Применяйте ту же логику к первому предложению в описании объекта. Гость Vrbo, читая первую строку, хочет сразу понять, подходит ли этот объект для размера и состава его группы. Ответьте на этот вопрос в первом предложении, а не в третьем абзаце.
Два описания объектов, один мультикалендарь доступности
Ведение отдельных описаний для Airbnb и Vrbo — правильное решение, но доступность все равно должна синхронизироваться на обеих платформах при поступлении бронирования на любой из них. Менеджер каналов Smart Order обновляет данные о наличии мест (синхронизация в реальном времени), поэтому бронирование на Vrbo автоматически закрывает даты в календаре Airbnb.
Переработка 2: Описание организации спальных мест
Это самое большое различие между текстами для Airbnb и Vrbo, и его исправление имеет наиболее важные последствия.
Владельцы на Airbnb часто пишут краткие, эмоциональные описания спальных мест: «уютная спальня с двуспальной кроватью» или «светлая комната с видом на город». Для объекта, где гости — пара, останавливающаяся на две ночи, это работает. Для объекта, где гости — семья из восьми человек, бронирующая жилье на семь ночей, это не подойдет.
Гостю Vrbo нужно знать, кто и где будет спать, прежде чем он сможет подтвердить бронирование. Во время поиска они мысленно распределяют спальные места между членами семьи. Описание, которое не дает прямого ответа на этот вопрос, вынуждает писать владельцу, но многие гости предпочитают перейти к другому варианту, а не задавать вопросы.
Версия для Airbnb:
10 спальных мест в 4 спальнях, каждая из которых отличается своим характером и комфортом.
Версия для Vrbo:
Спальня 1 (главная): кровать king-size, собственная ванная комната. Спальня 2: две двуспальные кровати (queen-size), общая ванная комната в коридоре. Спальня 3 (детская): две двухъярусные кровати (полноразмерные), 4 спальных места. Спальня 4: односпальная кровать с выдвижным спальным местом, общая ванная в коридоре. Диван-кровать в гостиной — с полноразмерным матрасом (не надувным).
Версия для Vrbo отвечает на вопросы, возникающие до бронирования: где спят родители, делят ли дети ванную комнату, подходит ли диван-кровать для взрослого или только для ребенка.
Если в объекте есть детский манеж, кроватка или стульчик для кормления, доступные по запросу, укажите это прямо. Эта единственная деталь может стать решающей при выборе между двумя одинаковыми объектами, если в семье есть маленький ребенок.
Переработка 3: Детали кухни и столовой
Описания на Airbnb преподносят кухонные удобства как сигнал качества: «полностью оборудованная кухня, отличные ножи, кофемашина». Для гостя, готовящего завтрак на двоих, этого достаточно.
У семьи из восьми человек, каждый вечер готовящей ужин на протяжении недели, совершенно другие вопросы. Смогут ли все сесть за один стол? Есть ли посудомоечная машина? Поместится ли в духовку большая жаровня? Достаточно ли места в холодильнике для недельного запаса продуктов на семью с детьми?
Версия для Airbnb:
Полностью оборудованная кухня со всем необходимым для приготовления домашней еды.
Версия для Vrbo:
Кухонный остров на 8 мест, обеденный стол на 10 мест. Двойная духовка, два полноразмерных холодильника, посудомоечная машина. Газовая плита на шесть конфорок. В наличии полный набор кастрюль, жаровня и планетарный миксер — все подготовлено для семей, готовящих полноценные блюда, а не только завтраки.
Обустройство зоны для готовки на улице имеет на Vrbo такое значение, которого почти не бывает на Airbnb. Укажите, газовый ли гриль или угольный, сколько в нем горелок и есть ли уличный обеденный стол с достаточным количеством мест. Семье, планирующей готовить на гриле четыре вечера подряд, необходимо знать, действительно ли зона барбекю справится с этой задачей.
Переработка 4: Придомовая территория, безопасность и логистика
Семьи изучают элементы безопасности перед бронированием. На Vrbo это не второстепенная деталь — часто она является решающей.
Ограждение бассейна и самозакрывающиеся ворота — это не те детали, о которых догадается спросить большинство гостей Airbnb. Семья с трехлетним ребенком проверит их наличие прежде, чем начнет читать что-либо еще. Если бассейн огорожен, прямо скажите об этом в описании. Если ограждения нет, тоже скажите об этом: гость, обнаруживший по прибытии, что бассейн не огорожен, находясь при этом с маленьким ребенком, не оставит положительный отзыв.
Версия для Airbnb:
Частный бассейн с подогревом и гидромассажная ванна, идеально подходящие для расслабления после дня на пляже.
Версия для Vrbo:
Частный бассейн с подогревом (огорожен забором с самозакрывающейся калиткой, сигнализация на задней двери). Предоставляются надувные круги, нудлы и детский спасательный жилет. Полностью огороженный двор. Гидромассажная ванна на 6 мест.
Другие детали придомовой территории, которые важны именно для гостей Vrbo: точное количество парковочных мест и возможность размещения большого внедорожника или минивэна; наличие пляжного инвентаря (тележка, зонт, шезлонги, доски для бодибординга); а также наличие игр на свежем воздухе или баскетбольного кольца для детей постарше.
В понимании Airbnb это не преимущества. Это ответы на логистические вопросы, которые решает организатор семейной поездки перед подтверждением бронирования. Предоставьте ответы до того, как они их зададут.
Что следует убрать из вашего текста для Airbnb
Удаление неподходящих формулировок не менее важно, чем добавление правильных деталей.
Романтический подтекст — «идеально для отдыха вдвоем», «уютная хозяйская спальня», «вечера на балконе с вином» — воспринимается как несоответствие для семьи или группы и сигнализирует о том, что владелец о них не подумал.
Формулировки, подразумевающие, что объект небольшой или укромный («уютный», «камерная атмосфера», «уединенное убежище»), являются тревожным сигналом для групп, которым нужно пространство. Гости Vrbo часто бронируют жилье именно потому, что им нужно место, чтобы разместиться свободно и не мешать друг другу. Называть дом с четырьмя спальнями «уютным» — значит посылать неверный сигнал.
Терминология коворкинга — «оптоволоконный интернет, стоячий стол, отлично подходит для удаленной работы» — нейтральна на Airbnb и откровенно отталкивает на Vrbo, где основным сценарием использования является семья, пытающаяся отключиться от сети на неделю. Если вы не ориентируетесь специально на семьи цифровых кочевников, удалите это.
Посмотрите, какое OTA приносит максимальный доход за бронирование
Когда описания для Airbnb и Vrbo адаптированы под свои аудитории, результаты на каждой платформе будут отличаться. Smart Order отслеживает ADR (среднюю цену за номер), чистый доход и объем бронирований по каждому каналу OTA, чтобы вы могли видеть, какая платформа работает лучше для вашего типа недвижимости, и соответствующим образом корректировать распределение номерного фонда.
FAQ
Чем описания объектов на Vrbo должны отличаться от описаний на Airbnb для одного и того же объекта недвижимости?
Описания на Vrbo должны начинаться с функциональной информации: точного количества спальных мест, типов кроватей в каждой комнате, количества мест за обеденным столом, парковочных мест и элементов безопасности на улице. В объявлениях на Airbnb можно использовать более эмоциональный и описывающий впечатления язык, потому что гости Airbnb ищут жилье более открыто. Одному и тому же объекту нужны разные описания на каждой платформе, потому что гостю, приходящему с логистическими вопросами, нужны иные ответы, чем гостю, формирующему атмосферу своего пребывания.
Что гости Vrbo ищут в описании объекта недвижимости?
Гости Vrbo — в первую очередь семьи и группы — отдают приоритет логистике спальных мест (кто где и на чем спит), вместительности кухни (количество посадочных мест, посудомоечная машина, уличный гриль), безопасности на территории (ограждение бассейна, огороженный двор) и парковке. Они принимают решение, касающееся нескольких человек и, как правило, недельного пребывания, поэтому читают описания более внимательно и ищут конкретику, а не просто рекламные заявления.
Какой длины должно быть описание объекта недвижимости на Vrbo?
Достаточно трех-пяти содержательных абзацев, охватывающих организацию спальных мест, кухню и столовую, придомовую территорию и логистику объекта. Vrbo позволяет использовать более длинные описания, чем Airbnb, и семейные гости читают их более внимательно, но не стоит лить воду только ради объема. Каждое предложение должно отвечать на вопрос, который в противном случае гостю пришлось бы задавать самому.
Могу ли я использовать одно и то же название объекта на Vrbo и Airbnb?
Технически да, но формат должен отличаться. Заголовки на Airbnb работают лучше, если в них есть интрига или эмоциональный аспект в рамках 50-символьного лимита. Заголовки на Vrbo эффективнее, если в них указано количество спален, спальных мест и главное удобство — бассейн, выход на пляж, вид на горы. Заголовок, оптимизированный для поисковой выдачи Airbnb, редко станет лучшим выбором для результатов поиска Vrbo.
Должны ли управляющие недвижимостью указывать элементы детской безопасности в описаниях на Vrbo?
Да, и делать это прямо. Ограждение бассейна, дворы с воротами, калитки на лестницах и отсутствие источников опасности — это те детали, которые семейные гости проверяют до бронирования. Объекты, где это четко указано, привлекают больше уверенных бронирований и получают меньше сообщений перед заездом. Объекты, в которых это упущено, заставляют семьи предполагать худшее или обращаться за подтверждением — и то, и другое создает сложности и может привести к тому, что бронирование уйдет к конкуренту, который уже ответил на этот вопрос.
Как управляющие недвижимостью могут синхронизировать объявления на Vrbo и Airbnb без использования одинаковых описаний?
Описания остаются раздельными — каждая платформа получает текст, написанный для ее аудитории. Синхронизировать нужно доступность и цены, а не текст объявления. Менеджер каналов, подключенный к обеим платформам, обновляет данные о наличии мест, когда бронирование поступает с любой из сторон, предотвращая овербукинг (двойные бронирования) без объединения контента объявления. Описание — это актив, специфичный для платформы; мультикалендарь доступности — это общая операционная запись.
