Каждый владелец гостиницы сталкивается с одним и тем же важным вопросом: сколько брать за номер? Установите цену слишком высокой — и отпугнёте гостей. Установите её слишком низкой — и не заработаете денег.
Среди всех методов установления цен одним из самых простых является ценообразование на основе затрат. Это очень понятный подход: вы точно определяете, во сколько вам обходится работа гостиницы, а затем на этой основе устанавливаете стоимость номера.
Главное преимущество в том, что этот подход гарантирует: вы не теряете деньги на каждом проданном номере. Он даёт вам понятную финансовую основу. Но есть нюанс: гостиничный бизнес меняется быстро. Нужно учитывать, какие цены ставят конкуренты, сколько людей хотят забронировать номер и сколько, по мнению гостей, номер действительно стоит.
Итак, достаточно ли сегодня смотреть только на свои затраты? Давайте разберём, в чём суть этой стратегии и как гостиницы могут использовать её, не отставая от рынка.
Что такое ценообразование на основе затрат?
Ценообразование на основе затрат — это метод установления цен, при котором к полной стоимости предоставления услуги добавляется прибыльная наценка. Проще говоря, гостиница рассчитывает все свои расходы — уборку, обслуживание, зарплаты персонала, комиссии за бронирования — а затем добавляет наценку, чтобы получить прибыль.
Например, если содержание номера обходится в $80, а владельцу нужна маржа 25 %, стоимость номера повышается до $100. Гость платит, счета покрыты, а оставшаяся сумма становится прибылью.
В индустрии гостеприимства затраты делятся на две основные категории:
- Постоянные затраты: они остаются неизменными независимо от загрузки. К ним относятся аренда или ипотека, страхование, зарплаты, лицензии и коммунальные услуги.
- Переменные затраты: они меняются в зависимости от загрузки, например расходные материалы для обслуживания номеров, гостевые принадлежности, ингредиенты для завтрака и комиссии за бронирования.
Понимание обоих типов затрат крайне важно. Оно показывает точку безубыточности — минимальную цену, которую нужно взимать, чтобы просто оставаться на плаву. Хотя это только отправная точка, такая формула даёт логичную основу для всех решений по ценообразованию.
Почему гостиницы используют стратегию ценообразования на основе затрат?
Когда все говорят о динамическом ценообразовании и борьбе с конкурентами, может возникнуть вопрос: зачем современной гостинице использовать такой простой подход, как ценообразование на основе затрат? Ответ довольно прост: стабильность, ясность и безопасность.
- Гостиницы используют его прежде всего для определения финансового минимума. Думайте о нём как о страховочной сетке. Если вы точно не знаете свои затраты, можно оказаться в неприятной ситуации: продавать все номера каждую ночь, но всё равно терять деньги.
- Первая задача владельца гостиницы — убедиться, что бизнес сможет работать в долгосрочной перспективе. Эта стратегия дисциплинирует финансовое управление. Она заставляет учитывать каждую статью расходов: не только крупные, такие как зарплаты и коммунальные услуги, но и мелочи, о которых легко забыть, например замену старых полотенец или оплату программы для бронирований.
- Этот подход также очень полезен для небольших гостиниц или объектов на рынках без резких сезонных колебаний. Он убирает догадки из сложной задачи и даёт реальную, применимую цифру, которая помогает поддерживать работу бизнеса. Правильный первичный расчёт затрат — это основа всего остального: бюджета, планов на будущее и уверенности в том, что у вас достаточно денежных средств.
Формула ценообразования на основе затрат и ключевые компоненты
Чтобы эффективно применять ценообразование на основе затрат, гостиницам нужно рассчитать общие затраты, а затем применить процент наценки. Базовая формула выглядит так:
Разберём это подробнее:
- Рассчитайте постоянные и переменные затраты
Определите все регулярные расходы, такие как аренда, зарплаты, коммунальные услуги, расходные материалы для уборки и комиссии за бронирования. Например, если общие ежемесячные затраты гостиницы составляют $90,000, она управляет 30 номерами при средней загрузке 80%, стоимость одного проданного номера можно рассчитать, разделив общие затраты на количество номеров, проданных за месяц. - Добавьте желаемую маржу прибыли
Гостиницы обычно применяют наценку, исходя из финансовых целей или позиционирования на рынке. Бюджетная гостиница может добавить 10–15%, а бутик-отель или люксовая гостиница — 25–40%. - Проверьте соответствие рынку
После расчёта базовой цены гостиницам следует сравнить её со средними рыночными показателями. Если рассчитанная цена значительно выше, чем у местных конкурентов, наценку, возможно, потребуется скорректировать.
Пример расчёта
Представим небольшую гостиницу на 20 номеров:
- Постоянные ежемесячные затраты: $50,000
- Переменные затраты на занятый номер: $20
- Средняя загрузка: 75%
- Продано номеров в месяц: 450 (20 номеров × 30 дней × 75%)
Общие переменные затраты = 450 × $20 = $9,000
Общие ежемесячные затраты = $50,000 + $9,000 = $59,000
Затраты на занятый номер = $59,000 / 450 = $131
Если гостиница применяет маржу прибыли 20%, цена номера = $131 × 120% = $157.20
Эта формула даёт понятную и последовательную базу для ценообразования.
Преимущества и недостатки ценообразования на основе затрат в гостиницах
Преимущества
- Обеспечивает прибыльность
Каждая цена, установленная этим методом, покрывает операционные затраты и гарантирует маржу, давая гостиницам ощущение финансовой безопасности. - Простой и прозрачный подход
Менеджерам и владельцам легко его понять и объяснить. Нет необходимости в сложной аналитике или системах динамического ценообразования. - Поддерживает финансовое планирование
Бюджетирование и прогнозирование становятся более надёжными. Менеджеры могут корректировать маржу при изменении расходов, помогая сохранять прибыльность. - Снижает влияние эмоциональных решений
Вместо реакции на цены конкурентов решения принимаются на основе фактических данных и внутренней структуры затрат.
Недостатки
- Не учитывает восприятие гостей и спрос
Ценообразование на основе затрат не отражает, сколько гости готовы платить. В периоды высокого спроса гостиницы могут занижать цену и упускать возможности для роста дохода. - Не учитывает рыночную конкуренцию
Если конкуренты берут меньше, тариф, рассчитанный на основе затрат, может выглядеть завышенным и снижать загрузку. - Зависит от точного учёта затрат
Ошибки в расчёте расходов или игнорирование скрытых затрат — например комиссий OTA или сезонного обслуживания — могут привести к неточному ценообразованию. - Недостаточно гибкий подход
Рынок постоянно меняется. Фиксированные маржи не учитывают резкие изменения спроса, местные события или изменения в поведении путешественников.
По этим причинам гостиницы часто используют ценообразование на основе затрат как базу, а не как окончательный тариф. Это фундамент, на котором можно строить динамические и ценностные корректировки.
Ценообразование на основе затрат и другие стратегии ценообразования
В современной индустрии гостеприимства ценообразование на основе затрат редко используется в изоляции. Оно служит устойчивой опорой на фоне часто меняющихся моделей ценообразования.
1. Ценообразование на основе ценности (VBP)
- Фокус ценообразования на основе затрат: во сколько мне обходится предоставление номера?
- Фокус ценообразования на основе ценности: какова ценность номера для гостя?
VBP — это стратегия, ориентированная вовне. Люксовый курортный отель с эксклюзивным спа и частным пляжем может устанавливать премиальную цену значительно выше операционных затрат благодаря исключительной ценности и уникальному опыту, который он предлагает. Для объектов высокого класса VBP часто превосходит ценообразование на основе затрат по потенциалу дохода, но ценообразование на основе затрат всё равно необходимо для расчёта минимально приемлемого тарифа.
2. Конкурентное ценообразование (CP)
- Фокус ценообразования на основе затрат: мои внутренние финансовые данные.
- Конкурентное ценообразование — фокус: публичные тарифы моего конкурентного набора (comp set).
CP предполагает постоянный мониторинг местных конкурентов и установление цен на основе их публичных предложений. Эта стратегия важна для сохранения конкурентоспособности, но опасна, если использовать её без минимального уровня, рассчитанного на основе затрат. Если конкурент запускает низкобюджетную акцию, повторение его цены без понимания собственных затрат может привести к значительным убыткам. Ценообразование на основе затрат гарантирует, что вы никогда не опуститесь ниже своего финансового безопасного предела.
3. Динамическое ценообразование (DP)
- Фокус ценообразования на основе затрат: постоянные затраты и желаемая маржа.
- Фокус динамического ценообразования: спрос в реальном времени, глубина бронирования, день недели и прогноз загрузки.
Динамическое ценообразование — основа современного управления доходами, позволяющая тарифам меняться поминутно, чтобы получать максимальный доход. Это самая прибыльная стратегия, но ей нужна надёжная минимальная цена на основе затрат. Система знает, что может снизить цену, чтобы повысить загрузку в спокойный вторник вечером, но также знает, что цена никогда не должна опускаться ниже себестоимости номера.
Заключение
Если говорить по сути, ценообразование на основе затрат — один из самых практичных инструментов для гостиницы. Оно особенно полезно для небольших независимых объектов, которые хотят полностью контролировать свою прибыль. Этот подход даёт понятный и уверенный способ устанавливать цены, опираясь на базовые вещи: ваши затраты и устойчивую прибыль.
Но важно понимать: это не универсальное решение. Сегодня гостиничный рынок формируется действиями конкурентов, ожиданиями гостей и новыми технологиями. Цена, основанная только на ваших затратах, не сможет отреагировать на резкий рост спроса или крупное событие в городе.
Самое разумное решение — использовать ценообразование на основе затрат как фундамент. Это ваша финансовая страховочная сетка. Поверх неё можно добавлять другие стратегии — например динамическое ценообразование или анализ цен конкурентов, — чтобы сохранять гибкость.
Когда вы комбинируете эти методы, вы получаете лучшее из двух подходов: сохраняете финансовый контроль и одновременно используете каждую возможность заработать больше.
